Lust In Translation

Areva qui investit dans les énergies renouvelables et notamment dans les éoliennes, Total et son problème de recrutement chez les jeunes après les affaires Erika et AZF, Toyota et l’achat non rationnel au sens économique du terme de voitures vertes et environmentaly friendly, HP et son programme d’audit fournisseur social et environnemental à échelle mondiale, le droit de produire du CO2 qui devient une valeur cotée… tous ces exemples sont-ils autant de signes précurseurs que la façon de mesurer la performance d’une entreprise est en train de changer ?

Le 20ème siècle a été le siècle des shareholders et de la croissance économique des entreprises basée sur les résultats financiers, permettant aux Etats-Unis d’avoir sur son sol près de 2 millions de millionnaires en dollars, à l’Europe de se reconstruire après la guerre et d’être le premier marché au monde, à l’Asie d’émerger et d’être le paradis des relais de croissance.

Le 21ème siècle sera-t-il celui des stakeholders, du développement durable, qui bénéficieront non plus seulement aux propriétaires d’action, mais aussi aux employés, aux fournisseurs, aux consommateurs et à la communauté ?

Comment concilier une croissance mesurée sur la performance financière avec des considérations éthiques, sociétales et environnementales ? La réponse semble être dans les nouvelles découvertes de la CRM, Customer Relationship Management qui préconise un engagement dans les valeurs vertes, sociales et durables sous une nouvelle discipline : le Stakeholder Relationship marketing.

Voici la définition de Murphy :
“Stakeholder relationship marketing involves creating, maintaining, and enhancing strong relationships with customer, employee, supplier, community, and shareholder stakeholders of a business with the goal of delivering long-term economic, social, and environmental value to all stakeholders in order to enhance sustainable business financial performance.”

Ce nouveau marketing incarne les valeurs occidentales et il a été mis à l’épreuve et concrétisé pour certaines entreprises en occident mais ce modèle résiste t-il au déracinement culturel ? Ce modèle est-il applicable en Chine, terre où les risques environnementaux et éthiques constituent un des challenges les plus délicats à relever pour les entreprises ?

La culture chinoise est unique et sur de nombreux aspects se suffit à elle-même, vieille de 4000 ans d’histoire et unifiée par un même langage aux différentes sonorités. On peut voir apparaître du relationship marketing en Chine à partir de la haute antiquité, de 770 à 470 avant JC où apparait le concept de GuanXi, relation qui se voit comme une échelle de loyauté. La camaraderie, la réciprocité et l’empathie sont liées et complémentaires. Là où l’occidental recherchera en premier lieu à analyser forces, faiblesses, opportunités et risques puis glissera ou pas vers la relation amicale, le chinois cherchera d’abord à entretenir la relation puis à analyser selon sa grille d’interprétation coût-bénéfices son partenaire. En relationship marketing, l’entreprise essaye d’aider le consommateur, en GuanXi relationship, consommateur et entreprise s’adaptent en harmonie. Ces relations interpersonnelles sont un prérequis indispensables avant toute discussion d’affaire.
En philosophie, là où la société occidentale est basée sur l’individualisme et où le christianisme introduit la notion de péché, la société sinisante invente la notion de honte, où l’individu n’est qu’un tissu de relations qui se doivent d’être harmonieuse en favorisant les valeurs morales et éthiques telle qu’elles apparaissent dans la vie publique. Le confucianisme construit une vision du monde concentrique où l’individu est au centre, puis la famille, les amis, la société et enfin le reste du monde. Tout est intimement soudé par le réseau de relations.
La Taoisme promulgue tout autant l’harmonie avec le reste du monde naturel. Le yin (féminin, intuitif, souple, permissif et mystique) dialogue avec son opposé le yang (masculin, rationnel, dominant et managerial). C’est tout une société qui se rêve en harmonique ordre naturel.
En tout point, cette philosophie même si elle est bousculée par l’influence occidentale consumériste à l’heure actuelle est propice à l’émergence du stakeholder relationship model.

Qui a d’ailleurs remporté le prix pour une high tech responsable ? …Lenovo, entreprise chinoise…En chinois, on appelle ça faire du business responsable : Wenming Jingshang 文明经商…