Lust In Translation

Combien ça coûte ? Pour combien l’as-tu eu ? Combien tu te fais par mois ?
Questions un peu choquantes aux oreilles d’un français mais que vous pourrez entendre assez communément en Chine de la bouche même des chinois. Car ici, un des sujets de conversation favori est bien entendu l’argent avec son corollaire, la consommation. Comment séduire toutes les couches de la population ou autrement dit tous les segments de marchés, de Beiijng, Shanghai, Guanzhou qui aspirent aux même produits que les cousins de Hong Kong aux régions désertiques du Xinjiang ou à la banlieue verte de Kunming dans le Yunnan ? La Chine comme paradis du marketeur qui peut enfin s’exprimer sur un terrain vaste comme un continent et aux contrastes jamais vus auparavant dans un seul et même pays.
Comment vendre la même marque au LaoBaiXing (chinois moyen) de la rue et aux fausses starlettes de Wangfujing (Pékin), NangjingLu (Shanghai) ou ShangXiaJiuLu (Canton) ?
Rien que ces trois villes représentent 30 millions de consommateur et c’est un segment à part entière à ne pas oublier pour les P&G, Danone ou L’Oreal.

Laurent Philippe de P&G explique qu’en divisant en trois segments le marché chinois pour son business de produits de consommation, on obtient ces chiffres :

Segment premium : 15% en volume et 30% en termes de revenu.
Segment medium : 30% en volume et 40% en termes de revenu.
Segment low-end : 55% en volume et 30% en termes de revenu.

Il existe donc deux approches pour vendre vos produits en Chine, soit vous vous ciblez sur le volume et chasser la part de marché en termes de volume, ce qui est pertinent pour certains produits où il ne faut pas se laisser phagocyter par des compagnies à qualité inférieure, ou bien vous basez votre stratégie sur la part de marché en termes de revenu, ce qui est plus pertinent pour des produits à haute valeur ajoutée. Sont-elles compatibles, peuvent elles coexister ? Telle est la question.

Parfois il vaudra mieux vendre un autre produit sous la même marque mais à prix réduit en faisant attention à ne pas cannibaliser vos produits de meilleure qualité. Vous vendez de différents produits. Parfois il sera préférable de racheter une marque locale sur un autre segment comme l’a fait L’Oreal.

La stratégie gagnante est toujours de faire des produits spécifiques aux besoins des chinois. Tout d’abord en construisant une marque chinoise avec des caractères qui signifient quelque chose dans l’imaginaire chinois est un passage obligé aussi.
Pour aller plus loin, utiliser les vieilles croyances chinoises comme une nouvelle dimension au marketing. Combien de fois m’a-t-on fait avaler de drôles d’aliments en m’affirmant que «c’est bon pour ton XxX». Si c’est bon pour votre rein ou votre peau, comment refuser ? A quand donc le savon à la peau de poisson ? Pas pour demain mais par contre le dentifrice sera un peu salé parce que le sel est réputé rendre les dents plus blanches ou au thé parce que c’est bon pour conserver votre haleine fraîche selon la sagesse chinoise.

Tout ceci pour gagner la confiance du consommateur chinois, qu’il soit adolescent écoutant du hard rock au dernier festival midi de Pékin à Chaoyang et qui aime acheter du gel pour sa coiffure multidimensionnelle, ingénieur dans une entreprise d’état à Nanjing qui est habitué à acheter son nettoyant à lunettes aux couleurs américaines ou aide-coiffeur homosexuel à Chongqing qui achète pour 1/10ème de son salaire la dernière lotion pour hommes de Nivéa.