Lust In Translation

PSA annonce sa stratégie ambitieuse, une ambition chinoise qui fait vrombir de plaisir la marque au lion avec des chiffres qui font rêver. L’ambition du manufacturier français est de passer de 4,5% du marché chinois en 2005 à 6-8% d’ici 2010 sur un marché qui croît de 25% par an. Comment se positionner sur un marché si stratégique pour toutes les marques mondiales? Le pays de SunZi apparaît alors comme le plus grand champ de bataille économique du monde.
Parmi les consultants en stratégie, la bataille fait rage sur la façon d’aborder ce que l’on peut appeler la guerre du milieu, c'est-à-dire la guerre du middle market (voir article « La nouvelle classe moyenne chinoise » pour estimer l’enjeu chiffré).

A ma droite, Shaun Rein, le fondateur-gérant du China Market Research Group (CMR) à Shanghai.
A ma gauche, Orit Gadiesh, directrice de Bain & Company.

Faut-il marcher sur les platebandes des constructeurs chinois qui proposent des voitures très abordables pour les porte-monnaie chinois encore un peu légers ou faut-il conserver une image premium, marque de luxe et de très haute technologie et ne pas attaquer de front les constructeurs locaux à leur propre jeu ?
Shaun Rein explique que la stratégie de GM avec ses voitures à 12 000 dollars, est bonne sur le court terme mais n’est pas judicieuse sur le long terme. On ne peut pas concurrencer les players locaux sur les prix : ils n’ont pas les mêmes structures, pas le même management et les multinationales ne gagneront jamais sur les prix, ou au moins n’emporteront pas la guerre des prix sans sortir stigmatisés à vie. GM a pourtant fait le choix de proposer moins de qualité, de choix, d’innovations dernier cri à l’intérieur de ces voitures destinées à la classe moyenne chinoise.

Bon choix selon certains car la face est préservée et la voiture middle market a une carrosserie, un aspect et un design qui ne diffèrent pas de la version haut de gamme.

Mauvais choix selon Shaun Rein qui répond : oui, le marché chinois est différent des marchés européens et américains, non il n’est pas diamétralement opposé. En témoigne l’exemple des Beijing Desperate Housewives qui achètent les meilleurs draps en soie car elles veulent vivre l’expérience fantasmée de la princesse de maison. Or ceci n’est pas une question de face mais bien de confort intérieur et de style de vie personnel sans ostentation.

Que répondre alors aux détracteurs de cette stratégie premium qui agitent le chiffon rouge de l’incroyable marche forcée des constructeurs locaux sur la qualité et donc l’ambition d’être crédible sur le segment premium ?

Shaun Rein rétorque qu’il convient de parler plutôt d’un horizon de 15 à 20 ans avant que les manufacturiers chinois acquièrent des compétences techniques, de process, de know-how similaires aux multinationales et donc puissent concurrencer sur ce marché les MNC. Il avance au contraire les attentes immédiates de la population chinoise sur la qualité suite aux affaires Mattel et autres. C’est donc aujourd’hui qu’il faut cultiver son image de marque haut du panier, et demain que l’on pourra capitaliser sur cette image pour fidéliser ses clients chinois, même si cela passe par le sacrifice de perdre sur le court terme des parts de marché et éroder sa profitabilité.