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La Chine a historiquement deux grands types de marchés : un marché très exclusif premium, objet de toutes les attentions de la part des multinationales et des grandes marques, et à l’opposé un marché gargantuesque low-end de consommateurs à revenus limités qui est servi par les marques locales peu regardantes sur la qualité et indifférenciées.

Le marché du milieu, celui qui fait rêver les investisseurs, c’est celui du good-enough. Il constitue un potentiel doré pour les marques à la fois locales et internationales. Pourquoi au troisième trimestre, General Motors est revenu à hauteur de Toyota sur les ventes de véhicules ? Parce que le marché good enough mondial soutient ses ventes. Le marché chinois n’est pas le seul relais de croissance bien entendu, GM ayant de fortes positions en Amérique du Sud notamment.

Le débat se porte sur la stratégie des grandes marques des multinationales et sur leur positionnement sur le good enough. Shaun Rein est partisan de rester sur une image de marque premium car sur le long terme, les chinois iront vers ce qu’il y a de meilleur.

C’est peut-être le cas stratégique le plus intéressant que doivent se poser les entreprises sur le marché chinois. D’un côté, les Haier, les Galanz ou les Huawei montent d’un cran en développant à la fois la technique, la capacité d’innovation et les compétences en management pour entrer sur le marché good-enough et d’un autre côté les multinationales veulent proposer du good-enough à prix abordable sur le même segment. Qui l’emportera ?
Après avoir abordé les arguments de Shaun Rein, parole désormais à Bain pour qui c’est le marché à gagner en priorité. Pour plusieurs raisons :

- Si les MNC laisse le champ libre aux players locaux sur ce marché, les barrières à l’entrée sur le marché premium ne seront pas insurmontables pour ceux-ci et donc c’est sur le marché le plus profitable que les globaux se verront poussés vers la sortie.

- Les plus grandes entreprises chinoises, qui ont acquis une crédibilité internationale en s’attaquant aux marchés occidentaux doivent garder leurs positions sur le marché good enough pour la même raison.

- Les chiffres : la classe moyenne inférieure (entre 2500 et 4000 euros annuel) atteindra les 44% de la population urbaine en 2011, soit 290 millions d’âmes. Un pic sera atteint vers 2015 avec une consommation de ce groupe atteignant 4,8 trillions de RMB (480 milliards d’euros). La seconde transition prendra forme ensuite avec l’explosion d’une classe moyenne aisée atteignant les 520 millions de chinois en 2025 et consommant 13,3 trillions de RMB.

Faut-il penser que ce stratagème n’est bon que pour certains secteurs comme l’électronique grand public, l’électroménager et pas l’automobile ? Le risque n’est-il pas de transformer le produit « voiture domestique » en produit de base, indifférencié et ne permettant pas de dégager des marges suffisantes ?
Les consommateurs chinois sont-ils autant sensibles aux prix qu’on le dit ? Les consommateurs chinois pensent-ils en majorité que les MNC sont moins enclins à mettre des ingrédients ou des composants dangereux dans leurs produits finaux ? Jusqu’à quand les entreprises occidentales auront cette image lorsque l’on a vu la campagne anti Evian en début de cette année orchestrée par des compétiteurs qui excellent en campagne de désinformation?

Toute la question de l’arbitrage stratégique sur ces marchés est essentielle. L’exemple de Carrefour qui nourrit bien les aspirations de qualité des consommateurs est un bon exemple à suivre sur la grande distribution et est à rapprocher du produit Apple qui fait fureur à Pékin, Shanghai et Canton. Il faut sans doute y voir que l’on doit se positionner sur certains marchés sur un apport de valeur et pas sur une guerre des prix.