Lust In Translation

Jim Rogers, une personne qui fait référence dans le monde de la finance pense que Shanghai est la nouvelle Londres ou la nouvelle New York des années 2000 puisqu’il vient de décider de déménager et de convertir ses actifs en Yuan. Il ajoute même :

“Je déménage en Asie, (à Shanghai, Canton ou Hong Kong), parce que c’est faire comme ceux qui sont venus habiter à New York en 1907 ou à Londres en 1807. C’est la vague de l’avenir ”

L’Express consacre sa une à la Chine sur le titre vendeur : va-t-elle craquer ? Quelques indices et pistes de réflexion peuvent nourrir le sempiternel débat sur « la Chine, menace ou opportunité ? » d’un point de vue à la fois macro économique et de la relation bilatérale sino-américaine.

Tout d’abord les investissements américains ne sont pas si importants que les citoyens américains le pensent. Certes ils ont augmenté récemment mais les 15,5 milliards de dollars investis ces dix dernières années comptent seulement pour 1,6% du total. Un mouvement qui ne saurait donc pas s’arrêter quand on remarque que les investissements américains en Irlande ou en Allemagne sont toujours trois fois plus importants sur la même période et que les portes d’entrée de Honk Kong et Singapour sont encore des gateways historiques.

D’autre part, il ne faut pas croire que les Etats-Unis sont moins protectionnistes que les chinois. Preuve en est sur l’accès au marché américain considérablement freiné pour les entreprises chinoises, exception faite peut-être des Haier et Lenovo. Ainsi les chinois privilégient des marchés aux barrières moins importantes comme l’Europe.

En fin de compte, qu’est ce qui attire les Etats-Unis en Chine ? Plus que l’ouvrier, c’est le consommateur. Plus de 75% des ventes effectuées par les entreprises à capitaux à majorité américains en Chine ont été effectuées en destination du marché local. Dans les autres pays, un rapide benchmark démontre que ce taux moyen est à 64%.

Un des débats les plus intéressants dans la chambre de commerce américaine est celui de la pertinence de l’indicateur économique de la balance commerciale par rapport au fameux, au phantasmagorique « made in China ». Aujourd’hui, la balance commerciale ne fait pas le distinguo entre le Made In China et le Made By Chinese ou le Made thanks to American asset.
La supply chain change le monde et les américains poursuivent ce débat un peu stérile sur le China Bashing alors que ces jouets sont fabriqués grâce à des capitaux américains et viennent alimenter les résultats financiers d’entreprises américaines et donc finalement les impôts américains.

Peut-on compter dans le déficit commercial des ventes liées à des entreprises détenues par des capitaux américains opérant en Chine ou même des filiales chinoises de companies multinationales ?

Les américains ont une certaine tendance à vouloir se faire peur, ou à vouloir se challenger pour justifier la passion qu’ils mettent dans leur travail ou les crédits qu’ils mettent dans le budget de la Défense. Ce faux débat sur le China Bashing, de même que celui du taux de change en est encore l’illustration.

La tendance n’est plus au gagnant-gagnant mais au donnant-donnant. Sarkozy avait donné le ton lors de sa visite en Chine il y a quelques semaines et dans le nouveau modèle de diplomatie verte, on a vu lors de conférence de Bali éclore ce nouveau concept : maintenant à vous, les pays riches, de payer la facture carbone si vous voulez que les pays émergents fassent des efforts.

C’est ainsi que la diplomatie occidentale, si elle n’espère plus sur le court terme un assouplissement de la valeur du yuan, voudrait au moins des avancées rapidement sur l’ouverture des marchés financiers chinois. Des discussions notamment sur ce sujet se sont tenues lors de la troisième session des dialogues stratégiques économiques à XiangHe. L’Europe est écartée de ces discussions et certains observateurs lancent des prospections alarmistes sur la main mise des affaires de ce monde par les deux géants. L’Europe ne doit plus être l’idiot du village global soutient monsieur Védrine.

Pendant ce temps, d’importantes concessions ont aussi été effectuées dans le domaine de la sécurité alimentaire et de la qualité des produits exportés ainsi que sur la propriété intellectuelle surtout dans le domaine de la pharmacie où de nombreux médicaments sont encore trop souvent copiés.

En échange, les chinois ont réussi à négocier des échanges de technologie et améliorer la coopération dans ces domaines où ils se positionnent déjà bien, dans les cellules photovoltaïque, les vélos électriques, la revalorisation des déchets.

Les nations ne peuvent pas protéger leurs routes vers la prospérité. Tel est le crédo de nombreux républicains et démocrates et l’ouverture des dialogues stratégiques économiques suivant l’initiative de Mr Paulson, un ancien investisseur avec un grand background en Chine est dans le sens de l’histoire selon lui. Parler de sujets sensibles comme celui du piratage permettra par la suite de parler plus aisément de sujets moins stratégiques, pense t-il.

Une des grandes leçons de ces dialogues stratégiques, le premier ayant pris place en 2006 est sans doute l’avancée côté chinois de la perception que les poursuites judiciaires engagées sur l’affaire des dentifrices ou autres produits de grande consommation ne sont en aucun cas des déclarations déguisés de racisme antichinois, voire même des insultes personnelles mais les procédures judicaires sont toutes naturelles dans un pays d’avocats. Le pays d’ingénieur que constitue la Chine commence à le comprendre.

Un des secteurs encore peu explorés, sans doute car la dimension culturelle est primordiale, est celui de la distribution et du retail en Chine. D’importantes pièces se sont déplacées sur l’échiquier stratégique de ce secteur depuis quelques années. Après tout, l’ouverture aux étrangers est assez récente et c’est désormais la ruée vers les rues commercantes.

Dans le secteur des biens de consommation, la holding de supermarchés Lianhua, une compagnie locale est le leader sur ce marché avec 4,4 milliards d’euros de CA contre les 3,2 milliards de Carrefour qui est le plus grand étranger sur ce marché, suivi de très près par Wal Mart.

Ils ont donc ouvert la voie aux distributeurs spécialistes, arrivant l’un après l’autre sur ce marché. Fin octobre, c’était au tour de Staples d’annoncer l’ouverture de magasins avec UPS : Staples UPS Express. Ainsi ce nouveau format permettra de trouver dans leurs branches commerciales des produits Staples, leader dans la fourniture bureautique et les services UPS que l’on connaît mieux en Europe.

Un peu plus tôt dans l’année, c’était la Brown Shoe Company d’aller de sa joint venture avec Hongguo International Holding Limited, une des compagnies majeures dans le secteur du footwear. L’ambition est grande puique le business plan prévoit l’ouverture de 400 magasins à travers la Chine sous les marques Naturalizer et Via Spiga.

De façon similaire, une joint venture s’est encore ouverte dans le domaine des appareils électroménagers entre Best Buy et le chinois Five Star Appliance, créant ainsi Best Buy Five Star et prévoit l’ouverture de plus de mille magasins d’ici 2011.
Jour après jour, c’est la paysage des plus grands communautés urbaines chinoises qui change. Les premiers arrivants étaient les acteurs du fast food à l’américaine : Pizza Hut, Mcdonalds, KFC et à noter l’arrivée aussi du français : Boîte à Pizza qui vend du rêve français en pizza et qui me fait penser qu'une des plus importantes étapes dans l’acclimatation à ce pays est la commande d’un big mac en langue de Mao.

Noël approche, les rues de France se parent de lumière et la lumière n’a jamais été autant sur les jouets venus de Chine. En rencontrant des chefs d’entreprise de PME française, on se rend compte combien le mot Chine fait briller l’œil de l’entrepreneur. Cinq lettres qui évoquent des nombres à plus de cinq chiffres, cinq lettres qui font rêver les marques.

Et si moi aussi, j’apportais ma touche française à ce marché en expansion ?
Je ne suis que moyennement connu en France, pourquoi ne pas tenter ma chance en terres communistes ?
Mais encore faut-il savoir construire sa marque sur ce marché hyperconcurrentiel. Combien il serait intéressant d’avoir une marque reconnue pour pouvoir prétendre à l’augmentation de ses parts de marché ou connaître les joies d’un positionnement premium !

Il existe des moyens assez particuliers d’accès à ce marché pour qu’enfin votre produit se trouve entre les mains du consommateur chinois. Tout d’abord, le chinois aime la marque, il l’exhibe, il en acheterait plus s’il le pouvait, c’est un marqueur social. Demandez à Samsung, Haier ou Nike.

Ensuite, le chinois est infidèle et change de marque comme de chemises col Mao. Donc si vous avez choisi de vous positionner sur du premium, chargez votre consommateur à 40% de plus que la concurrence et pas à seulement 10%. A 40%, c’est un achat typiquement de face-issue, c'est-à-dire un achat qui apportera de la valeur de prestige à celui qui acquiert le produit électronique par exemple.

Pour continuer, le chinois change vite, c’est un marché qui évolue rapidement et par conséquent les goûts du client peuvent être momentanément obstrués par une promotion trop alléchante. Vous ferez sans doute deux expériences assez désagréables en étant en Chine : tout d’abord celle du Carrefour local où vous pensiez retrouver un peu de saveur de France, mais où, tout au contraire, vos oreilles seront agressées à chaque tête de gondole par une serveuse munie d’un micro et qui vous braillera dans une langue assez éloignée du mandarin que vous avez appris les vertus de tel ou tel produit. Autre expérience, celle du retour d’un nouvel achat et de l’exhibition aux collègues avec une question recurrente placée dans le top 3 des préoccupations : combien ça t’as coûté ?

La conséquence immédiate de tels comportements versatils est un incroyable yoyo dans les parts de marché. En 2003, Nokia et Motorola, c’était plus de 40% de part de marché, tombées de 10 points l’année suivante mais revenues à un niveau plus haut encore l’année suivante.
Comment dans ce cas là transformer les préférences en revenues ? C’est la question que le marketeur doit se poser au quotidien et remettre l’ouvrage cent fois.

La performance liée à l’image d’un produit est aussi très importante, combien de fois va-t-on vous demander si votre vêtement est de bonne facture ? Venant de France, il faut capitaliser sur cette image de marque de qualité. Il ne faut pas s’arrêter là toutefois car les caractéristiques nationales d’un produit sont centrales aussi, il ne faut pas apparaître comme étant totalement étranger, avec une bonne traduction de marque qui donne du sens et appelle les sens.

Un des éléments indépendantistes provient aussi de l’incroyable santé des entreprises d’état, qui voient leurs profits augmenter et se diversifier en euro et dollar, ce qui permet d’éviter de passer par la case Pékin et commission des taux de changes pour investir à l’extérieur. L’argent est d’autre part, de plus en plus issu d’immense IPO, qui font toujours les gros titres des papiers du Financial Times.

Même dans le secteur du pétrole, l’influence du gouvernement n’est pas si évidente que ça. Sur le papier, il existe une véritable stratégie de diversification des approvisionnements au prix de très fortes réprimandes sur la scène internationale à force de sympathiser avec le très controvorsé gourvernement soudanais. De plus, d’immenses prêts ont été accordés de la part du gouvernement chinois à Sinopec pour acquérir une marge de manœuvre sur des projets en Angola, Soudan, Zambie et Zimbabwe. Lorsqu’on y regarde de plus près, on se rend compte que les deux tiers de ce pétrole qui appartient en partie aux chinois vont vers des destinations bien loin de Shanghai ou de Canton mais sont bien revendus pour générer d’immenses profits.
Que devient le pétrole du Soudan ? Il est vendu aux japonais pour la plus grande partie.

Certains analystes vont même plus loin en exprimant leurs doutes sur une véritable politique de sécurisation des approvisionnements. Dès le départ, les pétrolières ont voulu diversifier et accroitre leurs profits à l’étranger et puis ensuite et seulement dans un deuxième temps, le gouvernement chinois a mis l’accent sur la sécurisation des routes du pétrole.
On peut par contre s’accorder sur une chose : les managers sont extrêmement désireux d’apprendre et de fouler eux aussi les rues de Wall Street. De l’autre côté, ce ne sont pas seulement les peurs occidentales de voir s’ébrouer le dragon qui génèrent de tels chimères sur une collusion entre le gouvernement et les grandes entreprises d’état. La relation est quelque fois bien obscure et la transparence n’est pas le maître mot.

Certains diront que s’ils ne sont pas transparents, c’est par manque de confiance. Je dirais que c’est un pays bien trop grand pour un monde bien trop petit pour s’arrêter à cela.

Ces derniers mois on se met à mandariner dans les rues de New York ou de Londres, les places financières voient rouge et se demandent si la monnaie frappée à l’effigie de Mao ne va pas échauder les phantasmes des spéculateurs. Les compagnies chinoises ont annoncé des prises de participation dans Barclays, Bear Stearns et Blackstone, trois grands noms de la finance internationale. Le géant de l’acier, Baosteel, aidé par ses petits copains du même secteur a même lancé des rumeurs sur une acquisition de Rio Tinto, avant de finalement se rétracter. Les valeurs minières et les énergétiques ont bel et bien investi dans du cuivre en Afghanistan ou du tungstène en Tasmanie. Aux dernières nouvelles, Sinopec investirait dans le développement du gisement de gaz géant iranien à Yadaravan.

Les investissements venus de Chine ont doublé cette année, et l’on sent que l’équilibre géopolitique se déplace vers Pékin avec sa réserve de changes de plus de 1000 milliards d’euros.

Les périljaunistes vous diront que derrière ces fonds spéculatifs se cachent de grandes entreprises d’état, pilotées elle-même depuis TianAnMen avec un plan détaillé, rigoureux, qui ne laisse aucune place au hasard, à la stratégie brillante et bien huilée mais la vérité est toute autre.

Pékin appelle cette stratégie d’investissement la politique du go out mais il y a moins de coordination que ce que les effets d’annonce et les analystes veulent nous faire comprendre. Les investissements sont souvent de l’ordre de l’achat de prestige et recherchent le profit rapide.

Un manque d’habitude d’évolution à l’international est parfois perçu, comme dans ce cas de rachat d’une compagnie minière brésilienne où les chinois ne comprenaient pas que l’entreprise ayant été privatisée depuis des années, ils se trompaient d’interlocuteur en s’adressant à l’Etat brésilien.

Désormais la tendance est plus à la théorie du chaos, plus qu’à la coordination nationale stratégique chapeautée par le Conseil de l’Etat chinois. Les initiatives privées erratiques font place au bon vouloir d’un seul comité décisionnel pékinois. Preuve en est avec l’affaire Temasek, histoire de ce fonds singapourien qui a été approché par pas moins que trois banques chinoises : la China Construction Bank, l’ICBC et la Bank of China pour un rachat de ses participations dans le Standard Chartered.

Même compétition entre deux acteurs chinois pour la reprise de Rover : Shanghai Automotive Industry Corporation et la Nanjing Auto. Situation ubuesque lorsque les deux constructeurs ont lancé des modèles identiques inspirés par le design du constructeur britannique et se sont poursuivis en justice pour violation de propriété intellectuelle. On ne peut pas parler d’un complot ourdi par les penseurs chinois unis sous la cause nationale du communisme pour conquérir les marchés et les technologies étrangères.

La vérité est plutôt d’ordre personnel et liés aux histoires de ces PDG : les égos surdimensionnés de ces self made men à la sauce piquante qui sont en bataille ouverte sur leur propre marché domestique obstruent la clairvoyance à long terme d’une primauté au sens de la patrie.

Pas de cellule secrète d’économistes qui analyseraient les 50 fonds les plus stratégiques du monde et sur lesquel les fonds souverains pourraient jeter leur dévolu. Pas de dragonéconomie globale mais de multiples petits dragons qui font des analyses financières pour leur propre compte. Ainsi les aciéristes chinois n’ont pas fait le poids bien longtemps face à l’offre de BHP Billiton pour Rio Tinto.

En ces périodes de tensions énergétiques avec la réélection de Poutine en Russie et la visite d’Etat du président pour sécuriser nos approvisionnements en gaz en Algérie, le regard doit peut-être se poser sur une île qui a su conserver sa puissance industrielle de pointe, une île high tech, aux campus verdoyants et qui attire les entrepreneurs du monde entier grâce à une politique fiscale séduisante. La réponse à la mondialisation de Singapour, un des endroits les plus connectés du monde est la bonne : celle d’un accélérateur mis sur l’éducation et la formation qui fait partie du plan sociétal de l’ancienne colonie britannique. Ainsi elle a su conserver son industrie électronique de pointe tout en délocalisant les activités les moins intenses en valeur ajoutée vers leurs cousins chinois.

Il serait donc de bon ton de se pencher sur la stratégie adoptée par les fils du patriarche Lee : puique leur politique industrielle a réussi, qu’en est-il de leur politique énergétique ? Ainsi dans le domaine de l’énergie, l’île au sud de la Malaisie ambitionne d’augmenter la valeur ajoutée de son industrie à quelques 34 milliards de dollars singapouriens d’ici 2015, soit 70% de croissance par rapport aux niveaux actuels.

C’est dans le pays voisin que l’on discute actuellement piégeage du CO2, une technique dont tous les brevets sont détenus par les grands groupes pétroliers et qui attendent que la tonne de CO2 devienne intéressante économiquement pour lancer cette technologie pas encore bien au point. Comme toujours, la sphère écologique ne peut exister tant qu’elle n’a pas rencontré la sphère économique.

C’est bien une réponse économique et stratégique que propose Singapour.

Tout d’abord en favorisant l'adoption de marchés compétitifs pour que les consommateurs puissent bénéficier de l’énergie à un prix compétitif par rapport aux autres économies. Pour eux, pas de monopole et les électriciens se font la guerre des prix, ainsi le consommateur final n’a ressenti la hausse du pétrole qu’il y a peu de temps. On parle maintenant de vendre l’électricité dans les circuits de distribution classique.

Une autre stratégie est de diversifier l’approvisionnement énergétique pour manager les risques géopolitiques, qui sont importants avec les puissants voisins que possède le centre financier. Ainsi Singapour construit un terminal de Gaz Liquéfié pour profiter de plus amples ressources en gaz.

Singapour, un des endroits les plus high tech du monde, se lance aussi dans l’économie d’énergie des bâtiments qui a le mérite de générer des économies presque immédiatement et des investissements moindres par rapport à une augmentation de la production d’énergie.

La touche allemande est dans l’investissement dans les technologies du solaire, pas encore rentables mais qui devraient dans ces régions équatoriales connaîtrent un développement significatif dans les prochaines années jusqu’à 5%.

Enfin, Singapour lance des agences pour améliorer la coopération internationale et coordonner les différentes agences dont le puissant fonds financier qui arrose tous les pays d’Asie du Sud Est et qui pourrait être un levier intéressant pour le nain politique que constitue la cité Etat.

La guerre du feu ne fait que commencer, et elle nécessitera plus que du capital spéculatif, mais aussi des idées et du capital créatif.