Lust In Translation

Entrer dans le monde du luxe n’est pas onéreux : le luxe n’a pas de prix.

L’Asie est le plus grand marché pour les marques de luxe, loin devant l’Europe et les Etats-Unis. La moitié des 8 milliards de francs suisses d’exportation de montres prenne la direction de l’Asie. 40% du chiffre d’affaire de LVMH est généré par cette région, 45% pour Gucci. En Asie, la Chine est encore est un marché relativement restreint, avec seulement 5% des 180 milliards de dollars de la taille totale.

Selon la Goldman Sachs, la consommation de biens de luxe en Chine, sans compter les jets privés et les yachts a atteint 6 milliards de dollars en 2004, douze fois plus qu’il y a 5 ans. Un marché qui est régulièrement en croissance de 20%, et qui restera sur des tendances à double chiffre jusqu’en 2015. La Chine a donc le potentiel de devenir le plus grand marché du monde sur ce segment.

En 1999, si vous déclariez des avoirs de plus de 6 millions de dollars, vous étiez parmi les 50 plus riches chinois. Aujourd’hui, vous avez besoin de 140 millions pour faire parti des 100 les plus aisés. Il y a 300 000 millionnaires en dollars dans ce pays de 1,3 milliards d’habitants.

Alors que la crise des crédits et que le prix des commodités déstabilisent les perspectives de croissance dans de nombreux secteurs, avec une nouvelle classe de riches émergents en Asie, au Moyen Orient ou en Europe de l’Est, les prévisions pour les ventes de yachts, de voitures de standing, de haute couture, de parfums ou autres montres griffées sont au beau fixe.

La demande en produits de luxe et de mode est traditionnellement perçue comme instable mais selon le cabinet Bain&Co, la croissance de ce secteur est résiliente autour de 9% pour le marché asiatique. Merrill Lynch confirme avec un prévisionnel extravagant de 25% de part de marché pour le seul marché chinois en 2014.

Grandissant main dans la main avec le marché du luxe, les produits contrefaits sont aussi en plein boom. Les compagnies, quant à elles, font leurs comptes et essayent d’évaluer combien la marque perd de sa valeur à cause de ce fléau. Certains prétendent que la marque pourrait profiter aussi de retombées annexes intéressantes car un label peut devenir plus recherché en l’introduisant au plus grand nombre.

Ajouté aux prix des loyers en constante hausse, aux goûts versatiles des chinois, et au positionnement de moins en moins de luxe mais plutôt de haute qualité ou de prestige que prônent désormais certaines marques, il n’en faut pas plus pour se mettre à penser qu’un jour le Made In Europe sera remplacé par le Made In China.

Une des plus importantes conclusions des recherches marketing sur ces sujets de consommation est la tendance des nouvelles générations à ne pas suivre l’exemple rigoureux des parents ou grands-parents. Il devient de plus en plus à la mode de dépenser plutôt que d’économiser.

Face à ce marché, certaines différences doivent être connues pour pouvoir s’adapter et réagir en conséquence :

La perception de la marque est différente et semble privilégier un nombre plus restreint de marques dans le psyché des consommateurs chinois. La distinction entre les différentes strates du luxe est encore difficile à faire.

La beauté est un concept non importable car la part de culture y est décisive. Les chinoises recherchent une autre forme de beauté, plus en retenue, inclusive. Les apparats sont perçus comme moins attractifs. Un parfum trop prononcé, génant. Dans la publicité, l’utilisation d’une icône étrangère fonctionne car les chinois recherchent l’expertise, le pouvoir et le statut.

Les chinois sont sans doute plus sensibles aux prix que les japonais et il n’est pas rare de rencontrer un adolescent qui mixe les vrais avec les faux. A Hong Kong, la population devient de plus en plus consciente de la qualité de l’authentique alors que des faux sont disponibles facilement. Les changements de comportements apparaîtront en Chine continentale avec le temps.

La culture du centre commercial est assez neuve et le shopping devient une activité de plaisir, et notamment à l’étranger car on note une inclination à acheter des marques à l’occasion de voyages. Pour plusieurs raisons : afin d’éviter les taxes d’importations, encore prohibitives mais aussi pour être sûr de l’origine des produits. En France, ce sont les chinois les plus grands consommateurs parmi la population de touristes. Ils seront 100 millions à voyager en 2020.

Les raisons qui poussent à l’achat sont similaires par rapport aux autres pays : le statut, la reconnaissance et la récompense d’un travail long ou d’un succès.

Les segments de clientèle sont assez distincts et forment des groupes divers, des plus jeunes à la force de l’âge, des cadres aux employés, des acteurs et actrices aux nouveaux riches.

Ils sont traditionnellement des hommes de plus de 35 ans et occupant une position importante dans un grand groupe ou au gouvernement. Ils sont bien connectés et plus sophistiqués que les autres segments car ils achètent des produits de luxe depuis plus longtemps. Moins ostensibles, plus exigeants et non seulement pour eux-mêmes mais aussi pour leurs proches.

Le nouvel acheteur de luxe est un entrepreneur, un businessman ou une célébrité. Ils ont entre 20 et 40 ans, sont beaucoup plus jeunes qu’en Europe ou aux Etats-Unis et dépensent une part beaucoup plus importantes en marques que ce type de population dans les marchés matures. Moins préoccupés que leurs aînés à dépenser, ils savent faire la distinction entre véritable produit et une contrefaction. Leur principal péché mignon se trouve au rayon habits.

Les femmes ont pris le pouvoir et expriment leur indépendance en achetant beaucoup plus que dans le passé. La carrière aidant, elles empiètent sur un territoire exclusivement masculin auparavant.

Les petits empereurs, enfants uniques sont maintenant devenus grands et pour certains atteignent l’âge adulte. Il est principalement urbain et dépense la moitié de ce que gagnent ses parents mais pas de ses grands parents comme dans les marchés occidentaux. Moins timides, ils veulent le meilleur, connaissent les marques et savent les choisir.

La connaissance de leurs goûts n’a bientôt plus de prix.

Le chiffre du nombre de morts ou de disparus dans le Sichuan atteint l’incalculable, sans doute proche des 50000.

Les commentateurs ne peuvent plus commenter, la flamme ne peut plus enflammer les foules, les drapeaux en berne et les têtes baissées.

J’ai vécu dans cette magnifique région du Sichuan des moments inoubliables avec une population attachante, à l’accent inimitable, à la fondue épicée et aux sourires chaleureux. A mes anciens collègues de l’université du Sud-Ouest qui dorment sous des tentes, mes pensées vont vers vous, vers vos familles, les enfants qui ont perdu leurs mères et les mères qui ont perdu leurs enfants.

Après la période de deuil, va commencer la période de reconstruction, avec l’aide des étrangers. Pas seulement l’aide humanitaire ou financière accordée par les entreprises internationales (dont les françaises) mais aussi l’aide par exemple des experts internationaux pour superviser les contrôles des centrales nucléaires dans la région par exemple.

Une autre forme d’aide est celle venue des portefeuilles chinois eux-mêmes, un geste de solidarité d’une ampleur jamais égalée auparavant. Plus d’un milliard de Yuans ont été collecté à ce jour, somme historique car pour l’instant l’Etat a toujours proclamé qu’il saurait s’occuper de ses citoyens du berceau au tombeau. Les organisations qui ne dépendent pas de l’Etat sont encore extrêmement rares, même les œuvres de charité.

Ces donations sont le signe que ces chinois de la classe moyenne deviennent plus aisés car on ne peut pas donner ce que l’on a pas mais aussi qu’ils cultivent désormais une certaine indépendance d’esprit, avec plus de confiance dans les actions qu’ils peuvent soutenir ou dans les opinions qu’ils peuvent exprimer. C’est aussi le signe que les nouvelles sont un peu moins contrôlées par l’appareil étatique. Ainsi les images, d’une violence assourdissante, ont fait le tour de la Chine, heurtant les esprits et choquant les consciences. Un véritable traumatisme national qui éclipse la grand-messe populaire autour des Jeux Olympiques.

Le problème est donc l’institutionnalisation de l’aide apportée à la belle région du Sichuan : il n’y a pas d’organisation non gouvernementale en Chine, et mêmes les ONG étrangères doivent travailler de concert avec le gouvernement. Les vraies ONG ont pourtant plus d’expérience dans la collecte de fonds et dans sa redistribution. Le fait est que le peuple chinois croit en son gouvernement et à son habilité à gérer la crise, les images de Wen Jiaobao au chevet des victimes en témoignent.

Que faire ensuite de ce sentiment nationaliste, sorte de sursaut populaire pour sortir de la crise, montrer au monde qu’ils savent être assez résilients pour survivre à un trauma aussi fort ? Certains craignent que ce sentiment généreux ne se transforme en force belligérante, surtout après l’épisode de la flamme. Mais le fait que l’aide internationale soit acceptée, montrant la voie à la junte birmane par la même occasion est un signe fort d’ouverture.

Il reste encore 6 mois à la Chine pour que cette année 2008 ne soit pas une année désastreuse, sorte d’écho à 1976, au tremblement de terre de Tangshan et à la mort de Mao deux mois plus tard. La gestion de l’après tremblement de terre, la coordination de l’effort national et de l’aide internationale en est la première étape. D’ores et déjà, la première semaine d’après crise nous montre que les temps ont changé. En 1976, le gouvernement avait caché l’événement pendant des mois.







Info pratique pour les donations:

Red Cross has the account for Sichuan earthquake. We can remit money to the account.
Two accounts for online donation.：/www.crcf.org.cn

1.The number is 800100921908091001.
The account name is 中国红十字基金会(China Red Cross Fund)
Bank : 中国银行北京分行 Bank of China

2. The number is 0200001019014483874.
The account name is 中国红十字基金会(China Red Cross Fund)
Bank : 中国工商银行北京东四南支行 ICBC

Also if you are too busy : you can do it with a SMS
we can donate money through our mobile!
Write 1 or 2 (1 for 1yuan, 2 for 2yuan) and send the message to 1069999301.

The Red Cross hotline :010－65139999、64027620.

Atteindre l’état de superpuissance ne se mesure pas seulement à l’aune du digit, aux statistiques du World Economic Forum et à la croissance à double chiffre.

C’est aussi une affaire de soft power.

L’exemple le plus à la mode est celui du pouvoir d’attraction des séries américaines sur les populations. New York, la sortie de SATC (Sex and the City, the movie), c’est le pouvoir du sac de luxe qui attire toutes les marques en quête de reconnaissance pour cette version féminine du Super Bowl, réinventant par la même occasion les règles du marketing et de la communication à travers le support cinématographie.


Ce rêve qui fait se lever le matin, ce rêve qui polarise la destination des flux migratoires : les nouveaux expats, les halfspats, les jeunes émigrés qui trouvent la Chine si excitante, parfois à l’excès, en sont d’autres signes avant coureurs.

Shanghai la féminine, Pékin la masculine versions double face d’un renouveau attractif de ce côté de la planète et paradoxe immense après la plus grande erreur de communication de l’histoire des relations publiques avec la tournée de la flamme olympique.

Le soft power ou le manque de reconnaissance sur la scène internationale, c’est ce qui peut faire aussi que le marketing lié au JO sera peut-être pour la première fois depuis très longtemps une force négative.
Prenez Lenovo, le quatrième constructeur mondial de PC portable et le seul sponsor global des jeux de nationalité chinoise. L’investissement concédé est de l’ordre de 100 millions de dollars, le plus important avec ceux venant de Samsung et de Coca-cola. On comprend mieux pourquoi Lenovo verrait d’un mauvais œil que la marque soit perçue comme la cible idéale à boycotter.

Le danger du marketing des jeux c’est savoir bien communiquer pour faire connaître sa marque aux chinois consommateurs tout en préservant son image à l’international. L’attention est d’autant plus forte que l’on est un nouveau sponsor. Etre un sponsor historique des JO, pas seulement des JO de Pékin semble moins difficile à gérer.

Sans doute que le boom médiatique sera moins fort que prévu, même si les marques préparent des campagnes à programmer au dernier moment si les jeux se déroulent sans soucis majeurs.

Les objectifs globaux d’une nation, les grands thèmes fondateurs d’une société ont donc un impact sur le business, c’est un fait. L’élan de ces dernières années pour une relation respectueuse entre stakeholders et l’engouement pour le développement durable fait entrer l’entreprise dans le débat sociétal, malgré l’apparente réticence des managers à vouloir confondre business et politique.

Le rêve chinois sera donc de créer un nouveau centre créateur de valeurs, financières et humaines, de miser sur les forces du pays : des infrastructures neuves, des régions à dynamiser pour accentuer le pouvoir attractif des villes second tier, un pays de service à l’accueil chaleureux. Comprendre que le monde vous regarde et qu’il est temps d’engager des professionnels du management du risque pour les liens diplomatiques, à se préparer aux acquisitions à l’étranger, à développer de véritables talents globaux, à créer des marques globales, à améliorer les organisations et aller vers la culture de l’autre.

Parfois la petite histoire et la grande tendance économique nous renseignent de manière équitable sur la façon dont tourne le monde.

A Hangzhou, près de Shanghai, trois français ne peuvent pas passer une nuit à l’hôtel sans perdre plus d’une heure au commissariat et pouvoir enregistrer leurs coordonnées auprès des autorités locales. Impossible d’avoir accès au cybercafé du coin pour relever ses mails. C’est un retour au temps des plages réservées aux étrangers ou aux chinois, de l’apartheid des années 80. Espérons que tout cela se calme après les JO.

A Mumbai et à Shanghai, les performances des bourses locales ont été faméliques depuis le début de l’année, les places perdant 21 et 35% alors que Sao Paulo et Moscou affichent une santé de fer sur les marchés à +7% et +6% respectivement, portés par la spéculation sur les matières premières. Ainsi ce sont deux groupes que l’on peut distinguer parmi les BRIC’s : les manufacturiers intensifs labour (Chine) et services (Inde) qui souffrent de la situation de crise actuelle des crédits et les pourvoyeurs de denrées de plus en plus rares (Russie et Brésil). Cette relation symbiotique est amenée à durer.

A Shenzhen, au siège de BYD (Build your dream), ce constructeur automobile chinois construit une stratégie qui ne ressemble en rien aux signes de fermeture lancés aux étrangers depuis quelques semaines en voulant développer ces activités aux Etats-Unis et en Europe, en s’ouvrant sur le monde.

Adopter une stratégie qui prend le contrepied d’un destin pour certains tout écrit d’une Chine seulement champ d’opportunités pour réduire ses coûts opérationnels, c’est l’ambition de BYD. Les coûts de production augmentent alors que la main d’œuvre bon marché vient à manquer, le Renminbi s’apprécie et l’inflation est à son paroxysme, qu’importe ! pourvu que l’on ait la bonne stratégie. Et BYD est au moins sur un créneau original en proposant des core compétences dans le domaine de la fabrication de batterie pour se positionner il y a 5 ans sur la fabrication de véhicules traditionnels après l’acquisition de Shaanxi Qinchuan Auto Company puis sur la vague des véhicules hybrides et électriques en capitalisant sur son expertise batterie. Devenir leader dans la fabrication de batterie est une chose mais devenir un acteur marquant dans le domaine de l’automobile est une autre histoire. Le pari de Wang Chuanfu est pourtant en passe d’être réussi avec des ventes qui approcheront les 100 000 unités cette année. Le chemin est encore loin pour venir concurrencer les Toyota Prius et les Honda Civic voire même la future Chevrolet Volt mais la volonté est là et la qualité pour le segment des batteries pour applications portables aussi alors pourquoi pas dans les véhicules électriques et hybrides de demain.





Photo de J. Georget