Lust In Translation

Un pays qui commence à moins se reposer sur ces ressources pétrolières, se réveille et commence à se diversifier.

Il se diversifie dans le tourisme, secteur où une quelconque xénophobie n’a pas sa place; dans les services financiers, ce qui entraîne l’émergence de la culture de la transparence ; dans l’éducation et les médias enfin, ce qui requiert l’accès à l’information pour tous.

Un pays qui commence à ne plus recevoir de pétrole, commence à collaborer.

C’est sans doute la réponse la plus adaptée, certes non satisfaisante sur le court terme, aux routes et aux ports européens bloqués. Puisque pour la première fois de l’histoire moderne, le développement économique se fera sous contraintes, il faudra donc collaborer dans un monde où les Etats ne sont pas en compétition les uns avec les autres mais où les multinationales le sont. La collaboration sera nécessaire pour savoir utiliser au plus juste les quatre éléments fondamentaux du 21ème siècle : l’atome, l’eau et le remplacement inéluctable du pétrole par la source d’énergie la plus démocratique qu’il soit, le soleil.

C’est ainsi que l’on pourra sortir des conflits jumeaux de la dépendance des pays acheteurs de pétrole envers une poignée de pays instables et parfois hostiles couplée au défi que pose la pollution générée par l’addiction au pétrole.

C’est ainsi que la 5ème révolution industrielle a déjà commencé pour certains, pour ceux qui embaucheront les « green collars » de demain.

Les quatre révolutions industrielles nous ont apporté successivement la vapeur, l’industrialisation, le train et les journaux puis l’électricité, les lignes d’assemblage, les voitures et la radio; la troisième les nouveaux matériaux, les avions, la supply chain et la télévision et cette dernière décennie l’informatique, le village global, la logistique mondialisée et l’internet.

Que nous apportera la cinquième révolution ? Sans doute le bouleversement disruptif de deux secteurs qui pèsent chacun plus de mille milliards de dollars chacun : le secteur des transports et celui de l’énergie. Le choc aura au moins la même résonance que celui qu’a eu Internet dans nos vies quotidiennes. La bulle verte ne fait que commencer.

A 140 dollars le baril, le seuil de douleur est déjà atteint pour le secteur de l’aéronautique. Nous savons déjà que le paysage concurrentiel des compagnies aériennes sera totalement bouleversé d’ici 5 ans. Les cycles se raccourcissent et seuls les meilleurs dans la modération énergétique survivront.

En fin de cette semaine, la Chine a annoncé une augmentation du prix de l’essence de 17%. C’est le début de la fin du soutien des gouvernements des pays en émergence à l’achat de combustibles fossiles.

Dans le domaine de l’automobile, puisque les biofuels de première génération sont éthiquement inacceptables lorsqu’ils sont en compétition avec les cultures destinées à nourrir les populations, puisque l’hydrogène n’est pas encore au point car trop onéreux et ne résout pas le problème du stockage d’énergie, la solution à moyen terme est l’électrique. En écrivant un peu de science fiction julesvernique, on imagine d’ores et déjà des voitures hybrides à dominante électrique ou tout électrique qui peuvent se connecter au réseau local. C’est ici, dans votre garage ou sur la voirie du Paris de 2012 que deux mondes se connecteront.

Ce sera tout d’abord une réinvention technique, une voiture électrique avec une réserve d’énergie sous le capot permet par exemple de résoudre le problème du stockage des énergies intermittentes. Ce qui est intéressant avec les énergies renouvelables type solaire et éolien est le fait qu’elles peuvent se concevoir à petite comme à très grande échelle. La maison de demain aura sans doute un bilan énergétique proche de la neutralité suivant la localisation géographique, voire un bilan énergétique positif, c'est-à-dire qu’elle saura produire de l’énergie de façon autonome grâce à des panneaux solaires ou des mini éoliennes, soutenues par la géothermie, une meilleure isolation et d’autres solutions ayant un impact économique et écologique positif. Or, le problème avec les énergies renouvelables est leur caractère intermittent, qui est ici résolu par l’utilisation de solution de stockage d’énergie.

Si le réseau électrique veut devenir intelligent, il lui faudra un cerveau, un nouvel opérateur qui devra voir le jour, l’ERGO pour Energy Recharge Grid Operator et saura faire l’adéquation charge-capacité, réduire les pertes sur le réseau, savoir répondre aux pics de charge, résoudre les black-out californien, savoir comment utiliser l’énergie nocturne des centrales nucléaires françaises, etc.

Une fois l’infrastructure mise en place, les économies d’échelles suivront, la nouvelle loi de Moore ne mesurera plus la croissance des capacités de calculs des microprocesseurs mais la croissance de densité énergétique et la baisse des prix au KWh des moyens de stockage d’énergie. On vendra l’électron comme l’on vend le paquet d’information.

La nouvelle stratégie ne délimitera plus les cultures entre le monde de l’énergie/utilité et celui de la voiture/commodité. Pour rendre l’offre attractive et proposer de la valeur tangible au consommateur, on vendra demain des voitures comme l’on vend aujourd’hui des portables en chargeant un abonnement pour posséder un véhicule mais aussi pour avoir l’accès à l’infrastructure de charge. On ne pourra pas recharger son véhicule quand l’on veut, à part lorsque l’on voudra bien payer un peu plus que le tarif habituel, mais c’est bien l’opérateur ERGO qui arbitrera les recharges, de façon bidirectionnelle.

Pour retourner au stade géopolitique et à la tectonique des plaques géostratégiques, il faudra une Chine forte et courageuse pour entrer de plein pied dans la nouvelle économie de l’électron. La production d’électricité devra être générée par des moyens carbonement neutres. Quel rythme voudront bien adopter le géant asiatique, lui qui est passé directement dans le monde des télécommunication au cellulaire en sautant pratiquement l’étape téléphone fixe ? La force de la capacité de production chinoise sera un élément essentiel, poussée par le dirigisme de son économie et la pression de plus en plus insupportable sur l’économie et la santé de sa population de la pollution des méga-cités chinoises.
Les forces de lobbying devront être contrées par ce développement économique, forcément sous contraintes.

Un des aspects les plus intéressants de l’étude d’une culture ancienne est sans doute son évolution, sa confrontation avec les bouleversements technologiques et sociologiques du 21ème siècle. La culture du sinogramme dans la société de communication dans laquelle la Chine est entrée s’adapte à ces évolutions de manière captivante. L’excellent IWOM Blog étudie le cas du caractère 囧 (jiong) qui est passé du rang de vieux caractère poussiéreux à celui d’icône de la créativité de la génération internet chinoise. Le caractère véhicule les sens picturaux de tristesse et frustration dans la culture internet, sorte de smiley à la chinoise alors que le vieil hiéroglyphe signifiait brillant.

Les marques suivent de très près cette nouvelle tendance de création de nouvelles expressions, polymorphiques, qui prennent naissance dans la sphère internet pour se convertir dans la vie offline en mode urbaine : sac, t-shirt, slogan… Citoyen internet / citoyen urbain, ou culture du sinogramme réinventée par la jeune génération branchée dans les deux sens du terme.

De quoi faire réfléchir les acteurs de la communication, constamment en quête de nouveaux outils pour séduire un marché de masse déstructuré et fragmenté. Le marché chinois de la publicité a crû de près de 25% sur la période 2002-2006 et reste donc très fragmenté puisque les trois agences leaders : le japonais Dentsu, Saatchi&Saatchi ( du groupe français Publicis) et le local TOM Online n’affichent que moins de 3% des parts de marché chacune d’elle. La prolifération des canaux, en premier lieu de la presse et de la télévision et donc désormais de l’internet a fragmenté les audiences, ce qui rend extrêmement difficile la communication de manière efficace et économique vers la cible visée.

La part culturelle dans la couverture média est essentielle et donne un avantage compétitif aux agences locales qui comprennent mieux l’environnement législatif et essayent d’éviter les scandales comme la campagne de Toyota en 2003 où étaient affichés deux lions de pierre, symboles nationaux chinois qui s’inclinaient devant la voiture de marque japonaise.

L’épisode Sharon Stone et le déplacardage express de la campagne d’affichage Dior suite aux propos de l’actrice est encore un exemple de l’irascible susceptibilité chinoise et de la nécessité vitale de plan de gestion de crise en relation publique dans l’empire du milieu, autant d’opportunités pour les agences de communication qui auront su apprendre à parler couramment chinois et nouvelle culture chinoise.