Lust In Translation

Les élites chinoises ont compris que pour réussir l’équilibre des contraires exprimé par la formule consacrée de société harmonieuse (和谐社会) au plan interne et la résolution de l’équation internationale résumée par le développement pacifique (和平发展) au plan externe, la Chine se devait de construire les fondamentaux d’une croissance plus durable.


En 2007, la Chine est passée au rang de premier pays émetteur de CO2 dans le monde, devant les Etats-Unis. L’Etat-parti chinois et les gouvernements locaux imposent des contraintes réglementaires changeantes dans le domaine de la protection de l’environnement, ce qui complique la tâche aux entrepreneurs qui doivent souvent sentir le sens contraire du vent afin d’anticiper, prioriser et enfin exécuter pour construire un avantage compétitif durable. Toutefois dans cet entrelacs de contraintes et d’objectifs souvent contradictoires, des entreprises et des initiatives extraordinaires ont émergées ces dernières années, surfant sur la mouvance verte. L’objectif est de prendre pied dans la société du 21ème siècle et de tirer profit de la nouvelle révolution verte, de la révolution ET pour Energy Technology après la révolution IT qui a vu émerger des géants globaux comme Lenovo mais qui a surtout souri aux voisins taiwanais et coréens. Le particularisme de l’empire du milieu réside aussi dans le fait que les chinois ne basent pas leur réussite économique sur la découverte d’une source d’énergie peu onéreuse comme le pétrole américain du début du 20ème siècle ou le gaz russe du début du 21ème. Le chinois ne creuse pas de puits, il creuse en lui-même.

L’ascension chinoise met donc sous tension le caractère soutenable de sa croissance et les priorités de ce pays en tant qu’il agit comme acteur global. Deux questions liées, puisque les défis environnementaux et sociaux vont absorber durablement l’attention des dirigeants et peser sur sa stratégie sécuritaire. C’est la raison pour laquelle ce papier met en musique trois cas d’entreprises qui font face au défi de la croissance soutenable : une entreprise d’Etat revitalisée qui doit intégrer dans son ADN corporate la notion de responsabilité, un acteur qui cherche à atteindre la taille critique pour sortir du pays et aller conquérir nos marchés occidentaux et une entreprise innovante à fort caractère entrepreneurial et à la performance boursière sans précédent.

Dans le secteur des transports et de l’énergie, la Chine, tout comme les autres pays, doit faire face aux trois problèmes sibyllins que sont la dépendance énergétique par rapport aux pays du Moyen Orient, la facture pétrolière qui devient trop lourde pour le gouvernement chinois, et la facture environnementale qui est estimée par la Banque Mondiale à 8 à 13% du PNB.


Une autre révolution verte

Il est devenu urgent d’agir, notamment dans le domaine des transports, qui représente près de 20% des émissions de CO2 du pays : les taxes ont augmenté sur l’achat de véhicules à grosses cylindrées, le prix à la pompe devient plus cher et les consciences de l’homme de la rue, surtout après les Jeux Olympiques, sont maintenant prêtes à accepter des politiques locales plus répressives sur l’usage du véhicule. Il reste néanmoins que la seule statistique du taux de motorisation des ménages laisse songeur : le marché chinois est durablement le plus attractif pour tous les constructeurs. Avec le mouvement d’urbanisation accéléré, la Chine doit devenir le plus large champ d’expérimentation de coordination entre régulateur, constructeurs locaux et internationaux et consommateurs pour construire un parc automobile durable.

C’est ce qu’a compris un constructeur local, BYD, qui sera un des acteurs principaux de l’augmentation des parts de marchés des OEMs locaux sur leur marché domestique. Un des immenses défis encore à relever pour BYD est le repositionnement nécessaire des constructeurs chinois qui devra se faire non seulement sur le pricing, mais aussi sur une image de marque de qualité.
BYD Auto fait partie des nouveaux entrants, vendant moins de 300 000 véhicules par an, qui se consacre à un seul objectif : atteindre une taille critique, financière comme de management afin d’arriver à vendre sur les marchés internationaux. La stratégie de ce constructeur est absolument passionnante puisque c’est une intégration horizontale qui a donné naissance à cet acteur présent à l’origine sur la fabrication de batteries pour téléphones portables et PC. Les batteries rechargeables Lithium Ion sont sans doute la solution d’avenir pour le véhicule électrifié, qu’il soit électrique ou hybride rechargeable. BYD possède en interne toutes les cartes pour construire un avantage compétitif durable et ainsi vendre des véhicules propres à ses concitoyens et au-delà.
BYD prévoit de vendre 800 000 véhicules en 2010, et devenir numéro un en Chine en 2015.


Bulle verte : le dragon rugit.

Dans le domaine de l’énergie, les investisseurs croient au scénario optimiste de 10% du mix énergétique d’ici 2030 provenant de l’énergie la plus démocratique qu’il soit : le solaire. Les golden boy sont atteints du syndrome icarien et croient en la toute puissance du photovoltaïque. Sans doute croient-ils surtout à des taux de croissance absolument époustouflants, aussi bien dans la production, le chiffre d’affaire ou les marges générées. C’est ainsi qu’une entreprise chinois surperforme depuis de nombreuses d’années avec une valeur boursière presque 100 fois plus élevée que le chiffre d’affaire de l’entreprise : Suntech.

Pourtant, ce type d’industrie, malgré son caractère intense technologiquement, est à la fois stratégiquement exposée à des importations de silicium qu’il faut sécuriser mais est aussi largement dépendante des exportations. A la même enseigne donc que la majorité du tissu industriel chinois.
L’avenir est peut-être à l’Ouest…de la Chine pour les entreprises comme Suntech. En effet le boom du photovoltaïque a démarré avec le plan étatique d’électrification des villages et régions isolées de l’ouest chinois en 2002. Or les premières batteries utilisées pour stocker l’énergie produite hors réseau installées dans ces régions reculées ont une durée de vie limitée et doivent être remplacées. La prochaine étape pour le programme gouvernemental est de mettre en place des compagnies locales énergéticiennes qui pourraient exploiter les nouvelles cellules solaires et les microcentrales hydroélectriques.

“Being good in business is the most fascinating kind of art” disait Andy Wharol et il faudra en effet un véritable artiste pour contrer les soixante entrants chinois dans ce secteur et mitiger le risque des approvisionnement en matières premières qui ne suivent plus la demande ou le risque des débouchés qui sont pour plus de la moitié dépendant de la politique énergétique étrangère. Un vrai challenge pour le magicien Docteur Shi, à l’origine de cette success story. Comme de nombreux acteurs de l’économie chinoise, la solution pour la survie des marges pour un acteur comme Suntech est donc de chercher à créer des opportunités dans son propre pays et de se tourner vers le marché intérieur.



Enfin, après les cas de réussites dans l’automobile propre et le solaire photovoltaïque, la notion de responsabilité sociale et d’éthique constituent aussi un aspect du développement durable à ne pas laisser sur le bord du chemin. Le développement d’un pays ne se mesure pas seulement à l’aune du digit, il se mesure aussi dans l’élan de ces dernières années pour une relation respectueuse entre stakeholders. L’engouement pour le développement durable fait entrer l’entreprise dans le débat sociétal, ceci à l’échelle globale.

Confucianisme et croissance

Un contre-exemple vient illustrer ces propos sur les bonnes pratiques en terme de Corporate Social Responsability : le cas Petrochina. Il y un an, tous les flux financiers ont été attirés par l’IPO de plus de 440 milliards de dollars de PetroChina à Shanghai. La compagnie pétrolière chinoise est devenue la deuxième capitalisation boursière du monde, devant General Electric.

Berkshire Hathaway, la société rachetée par le magnat américain Warren Buffet était alors à l’époque le principal actionnaire étranger de Petrochina. Warren Buffet s’est depuis désinvesti de ce titre encombrant sur fond de campagne pour sauver le Darfour. Geng Chen, le CEO de Petrochina fut accusé parmi d’autres par les rebelles soudanais de fournir en armes le gouvernement de Khartoum et Buffet a suivi les recommandations des investisseurs en sortant du capital du géant chinois. Le sentiment anti-chinois est monté dans la région, des ouvriers ont été tués. Peut-on vraiment reprocher à la Chine de vouloir satisfaire une demande en énergie qui est passé de 3,4 % de la demande mondiale début des années 90 à plus de 8,6% aujourd’hui ? Le faire au Soudan, sûrement. Le faire en Afrique, sûrement pas.
Il y a quelque chose de presque « babelien », pour reprendre la trame du film d’Alejandro Gonzalez, de penser que les actes d’une poignée de rebelles dans la région du Soudan ont eu des répercussions extraordinaires sur le comité du directoire de Berkshire et sur la place boursière de Shanghai.

Tugud, le rebelle soudanais, Warren, l’investisseur mythique de Wall Street, Geng, le PDG de Pétrochina, voici la vision des stakeholders telle que la nouvelle entreprise chinoise globale devra la comprendre. Certes, on aurait pu développer de nombreux exemples de réussite en matière de CSR, comme le groupe ENN, mais le cas du géant pétrolier, sur cet épisode, démontre bien la portée globale des choix tactiques court-termistes qui n’ont pas de perspectives stratégiques positives
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Afin de réussir à construire le modèle de compétition-collaboration qui sera la seule voie possible pour un développement économique durable, la responsabilité sociale des entreprises chinoises est à réinventer, sans doute à aligner avec un héritage historique de confucianisme millénaire qui prône le concept de JunZi 君子, de l’honnête homme.