Lust In Translation

Les entreprises qui font des affaires en Asie, particulièrement en Chine font face à des marchés hétérogènes et la façon dont les consommateurs arbitrent leurs achats n’est pas souvent facilement prévisible. A l’image des pratiques dans les pays développés, beaucoup de chinois urbains sont familiers avec les nouvelles technologies et savent trouver les renseignements qu’il faut sur le web. Cependant, contrairement aux occidentaux, les chinois sont moins loyaux envers une marque et sont surtout enclins à choisir un prix compétitif plus que le prestige ou la qualité d’une marque selon un rapport récent de la Wharton.

C’est ainsi que des marques de cosmétique comme Estée Lauder sont toujours attentives à leur capital marque : même si la consommatrice chinoise peut mettre beaucoup d’argent dans une marque de luxe, elle peut aussi facilement changer de préférence si une promotion est faite chez un concurrent.

De plus, les asiatiques sont plus ou moins enthousiastes sur le passage à l’achat des marques étrangères. Ainsi les japonaises sont assez nationalistes dans leurs choix de marques, et donc le ticket d’entrée au Japon est toujours élevé. Par contre, les coréennes ont toujours accepté de se fournir parmi l’offre de marques étrangères. En Chine, les positions ne sont pas encore tout à fait décantées avec des marques japonaises qui trouvent un certain succès mais les chinoises désirent regarder du côté des produits occidentaux. Il n’en reste pas moins que le marché est encore au stade de l’investigation avec des consommateurs qui s’essayent encore entre plusieurs marques. Il arrive fréquemment que les jeunes chinoises amènent leurs mères dans les rayons de cosmétiques pour faire des essais. Autre statistique intéressante : 7 asiatiques sur 100 utilisent des déodorants régulièrement. Autant dire que le marché est ouvert.

Les consommateurs chinois ne sont pas loyaux vis-à-vis des marques mais conscients de celles-ci. Anecdote à l’appui : lors de l’épisode du SARS, on a vu apparaître des masques chirurgicaux estampillés Louis Vuitton.

L’autre grande tendance de ces marchés est l’émergence du marché good-enough qui est un casse tête pour les marketeurs. Le débat se situe dans le positionnement entre les eaux troubles du « bon marché » et le plongeon dans le grand bain du luxe. Bien sûr, selon les catégories de produits, le choix penche plus vers un positionnement premium ou abordable : les produits destinés aux enfants en bas âge sont typiquement premium avec des prix en hausse qui entraînent une augmentation des parts de marché. Personne ne veut adopter une marque moyenne pour son enfant. Ajouté à cette tension le fait que les consommateurs de Shanghai auront des goûts différents en terme de choix techniques que leurs compatriotes du Sud ou des provinces rurales, les offres sur mesure fleurissent suivant les localisations géographiques.

Selon P&G, une position à 15% du marché en terme de CA, lorsqu’elle correspond à seulement 5% du marché en terme de volume est un positionnement intenable sur le long terme car trop de place est laissé aux produits low cost. C’est donc la part en volumes qui est la plus intéressante à suivre et la bataille du low cost en vaut la chandelle car les effets d’échelles sur les achats, le marketing, la production sont considérables.

Une caractéristique qui pourra sembler anecdotique mais qui a partiellement causé 25% de chute des ventes chez un grand producteur de produits d’hygiène buccale est celui des push-girls qui attirent les consommateurs vers les produits dont elles font la promotion et n’hésitent pas à appuyer leurs arguments commerciaux par des contre-vérités marketing.

L’investissement dans la relation avec le gouvernement est un passage obligé : en prévision d’une gestion de crise éventuelle, c’est une des meilleures assurances vie. Ne pas oublier de garder un œil sur le marché parallèle qui pourrait revendre vos articles sans que vous maîtrisiez le circuit logistique et le prix final, faire des recherches et autres focus group pour connaître le goût des consommateurs sont trop souvent des étapes importantes négligées.

La complexité de ces marchés est donc reliée directement à la force de leurs potentiels qui se transforment tous les jours en vérités chiffrées : le seul marché chinois représente 6% du CA de P&G et les marchés émergents représentent même chez Unilever 44% de leurs ventes.

Alors que les relations US-Corée se détériorent, la Corée se tourne de plus en plus vers son pays voisin : la Chine en qui elle voit une alternative intéressante pour la péninsule coréenne en terme diplomatique et économique. Pékin a largement réussi à se positionner comme une opportunité à saisir plus qu’une menace sur l’économie coréenne. Depuis la normalisation des relations en 1992, notamment avec la volonté de la part de la RPC de soutenir de manière plus marginale le régime nord-coréen, les liens économiques entre les deux pays se sont incroyablement raffermis. Les coréens reconnaissent l’influence grandissante du grand frère, et profitent aussi de la fièvre chinoise avec 20% de croissance annuel des échanges commerciaux entre les deux pays depuis 92. Le mandarin est largement étudié dans les universités coréennes, surpassant le japonais désormais en popularité, la Chine est le pays le plus visité par les coréens, et un tiers des étudiants étrangers en Chine sont coréens. A Pékin, les little Korea sont situés du côté de WuDaoKou ou de WangJing et l’on sent toute l’influence coréenne culturelle sur le marché chinois. Les investissements coréens excèdent désormais 2 milliards de dollars par an et non plus seulement dans les villes voisines de Shandong, Beijing, Tianjin, Qingdao, mais à l’ouest désormais. Les entreprises coréennes emploient des centaines de milliers de travailleurs chinois notamment dans la téléphonie mobile (LG à Tianjin), l’automobile (Hyundai à Beijing), l’acier, la chimie, l’électronique…

La chine est perçue comme une « land of opportunities », comme en 2001-2002 où les économies américaines et japonaises en récession, les coréens trouvèrent chez son voisin l’occasion de réduire ses coûts et des relais de croissance sur ce marché. Mais la même problématique qu’en Europe se pose lorsqu’on aborde les projets de délocalisations. Plus de 40% des entreprises coréennes ont au moins le projet si ce n’est déjà fait de s’installer en Chine. L’emballement économique chinois fait aussi monter les prix des matières premières et bientôt les entreprises chinoises pourront rivaliser en qualité avec les coréennes…

En suivant un projet où coréens et chinois ont à travailler ensemble, je constate au quotidien les différences culturelles entre les deux pays. Je pense que j’aurais eu plus de mal à travailler de l’autre côté de la mer Jaune, étant donné le respect encore plus confucéen que l’on témoigne envers les aînés en Corée. Impossible aussi de voir une femme désignée team leader de côté coréen… mais de ce côté ci, la place de la femme dans la société du travail est plus valorisée.
Dans ce projet de transfert de technologie, combien les négociations sont dures pour imposer un labelling made in china même si les produits ne sont pas destinés au marché coréen ! Témoin de l’esprit extrêmement nationaliste des coréens, il sera très dur d’établir un climat de confiance entre coréen et chinois avec cette caractéristiques particulière à la Corée que les étrangers au pays du matin calme sont peut-être moins bien accueillis qu’en Chine. Je retrouve un peu les mêmes aprioris dans les relations qu’entre européens et chinois avec en plus un élément asiatique commun s’appelant monsieur Face. Ne pas perdre la face, surtout pas ! J’ai parfois l’impression qu’entre professionnalisme et cet enjeu culturel, le mariage ne fonctionne pas toujours très bien. Mais c’est le jeu et le challenge à relever lorsqu’on travaille en Asie.
Par contre, chose extrêmement utile pour apprendre le coréen : l’utilisation de quelque chose de fabuleusement ingénieux qui s’appelle… un alphabet… pas besoin d’apprendre 6000 caractères pour apprendre à lire !

Pendant qu’en France, on tergiverse, on discute, on raille et on râle, je suis de plus en plus sceptique sur la capacité de mon pays à casser les tabous idéologiques et les raisonnements incrémentalistes, cette attitude qui veut qu’on ne bouge les choses que par petits pas, et surtout pas brutalement pour ne pas faire peur à tout le monde pour reprendre les mots de Castries, président d’Axa.
Voilà un de ces projets dont l’Europe n’est plus capable depuis des dizaines d’années d’imaginer. La Malaisie annonce un projet de construction d’un nouveau landmark dans le paysage mondial des affaires. Elle espère attirer des milliards de dollars pour aménager la cité de Johor et construire un nouveau Shenzhen ou Honk-Kong. C’est le premier ministre Abdullah Ahmad Badawi qui annonce que l’état voisin de Singapour espère attirer les investisseurs du Moyen-orient, des Etats-Unis et de l’Asie.

« Nous avons un plan sur 20 ans pour attirer 105 milliards de dollars dont 50 milliards de ringgit (soit 13,6 milliards de dollars) d’ici 5 ans » a-t-il déclaré à la conférence inaugurale du développement de la région d’Iskandar qui supervise ce projet.

L’objectif est on ne peut plus ambitieux, celui de construire sur un territoire 2,5 fois plus grand que Singapour une large zone urbaine à fort potentiel. Le challenge est d’améliorer l’image de cette zone réputée pour son désordre et la présence du crime organisé. Le planning et les structures sont en passe d’être implémentés, il ne reste qu’un grand travail de lobbying, de marketing pour attirer les investisseurs.

Comme pour le modèle économique des autres pays d’Asie, l’Etat ne peut pas tout et compte sur la présence d’experts internationaux pour aider à la réalisation de ce projet.

La Malaisie a de forts atouts, le bénéfice d’un pays encore low cost, une population qui a de véritables compétences techniques, un climat clément et une ambition dévorante.

Ce projet devrait créer 800 000 emplois d’ici 2025, avec une croissance économique de 7% par an, l’objectif étant de créer un centre logistique maritime, aérien et ferré. Johor possède deux ports, dont celui de Tanjong Pelepas, qui ambitionne de rivaliser avec le voisin singapourien. Des projets de centre administratifs d’immobilier résidentiel, de yachting, de centres sportifs sont à l’étude.

J’y vois ce que l’on appelle en Chine du 厚脸皮, houlianpi, de l’ambition sans complexe, sans honte et un regard optimiste sur l’avenir, peut-être ce qu’il manque en France ?

South Johor deviendra t-elle la nouvelle adresse internationale pour les affaires, les investissements, les loisirs et la culture ?

J’ai passé la semaine de la fête du printemps avec des amis venus de Taiwan, qui n’ont pas pu malheureusement profiter des charters entre Taipeh et Shanghai ou Beijing et qui ont du faire le passage par Honk-kong pour arriver en Chine mainland.

La Chine et Taiwan, c’est une histoire de haine compliquée et difficile à résumer. J’essaye d’en esquisser quelques traits caractéristiques d’après mon expérience et les rencontres que j’ai pu faire. Comme souvent en Chine, les ambiguïtés et paradoxes vont bon train.

Il y de l’admiration du côté de Taiwan, ou République de Chine envers la République Populaire de Chine. Après tout, ce sont les mêmes racines et mes amis taïwanais ont adoré visiter le sacro saint de la culture chinoise, TianAnMen, le temple du ciel, la grande muraille, etc.

Il y a aussi de l’admiration du côté de la RPC envers Taiwan, surtout parmi la jeune génération. Les stars à la télévision sont souvent taiwanaises, l’influence de cette petite île de 20 millions d’habitants sur la région est incroyablement grande du point de vue culturel mais pas seulement. Ils sont des millions à avoir investi en Chine mainland, les taiwanais afin de profiter d’un marché immensément plus grand. La colonie des taiwanais à Shanghai est quelque chose de visible et leur influence est d’autant plus grande que tout comme les chinois, ils profitent encore plus d’un réseau puissant.

Mais les incompréhensions demeurent, les chinois deviennent d’un coup très orgueilleux lorsqu’il s’agit de parler de leur île séparatiste. Après tout des milliers de missiles sont pointés sur Taipeh au cas où l’indépendance serait proclamée. Pas très rassurant tout ça…

Comme souvent de la part des autres pays périphériques de la Chine, les taïwanais prennent un peu de haut les chinois encore un peu trop rustres, pas assez dans le coup, pas assez cultivés ou ouverts d’esprit. Ils sont aussi très fiers d’affirmer que leur île est bien différente de l’immense pays qui réclame la charge du gouvernement de Taipeh. Après tout, ce comportement des habitants insulaires, nous le connaissons bien du côté européen. Maintenant, dire que les taiwanais sont les anglais de l’Asie, je n’irai pas jusque là…le Japon est là pour jouer ce rôle.

Historiquement l’île est chinoise de par 4 faits historiques :

L’île fait partie de l’empire mandchou dès 1683.
Taiwan a le statut de province de la Chine dès 1885.
Taiwan a été rétrocédé par le Japon en 1945.
La reconnaissance, notamment après les déclarations du Caire et de Postdam que Taiwan est bien une province de la grande Chine.

Et pourtant…

Cette île a bien des caractéristiques intéressantes, tour à tour portugaise, mademoiselle Formose se découvrit néerlandaise puis mandchoue pour devenir japonaise après la guerre sino japonaise fin du 19ème siècle. Elle redeviendra ensuite chinoise, japonaise puis…chinoise ou indépendante ?

Dans tous les cas, son influence est grande sur la région Asie Pacifique et fait l’objet de la convoitise de Pékin mais une majorité de la population verrait mal un troisième Honk-Kong, Macau s’appliquait pour leur pays. L’influence américaine et japonaise est aussi très grande à Taiwan, les gens sont généralement plus ouverts d’esprit, parlent plusieurs langues, dont le mandarin en majorité pour la jeune génération. L’anglais, le japonais, et le langage local sont aussi parlés. Je vois mal Beijing traiter des affaires locales insulaires comme ils aimeraient le faire, mais les chinois n’ayant pas la même façon de penser l’histoire, et ayant cette incroyable capacité à se transformer en pragmatique féroce sur le terrain et à nourrir le paradoxe au nom de l’harmonie, je ne m’étonnerai de rien sur le futur retour dans le giron national de la belle île.

Beijing, le 19 février


La Chine se construit contre.
Les Etats-Unis sont devenus les numéro 1 en fournissant ressources humaines et matérielles aux européens lors des deux premières guerres mondiales mais ne se sont pas construit contre l’Europe mais grâce aux capitaux européens et profite toujours de l’immigration positive venue du monde entier. Alors que peut-être pour la première fois de l’histoire les américains vont sortir déficitaire d’une guerre, en l’occurrence la guerre d’Irak, le déficit commercial se creuse entre américains et chinois mais on ne peut pas comparer les deux situations. L’Amérique n’est pas en faillite et la Chine ne se pose pas en sauveur des américains dans cette guerre. La Chine va plutôt se construire contre avec l’éclatante possibilité de battre enfin les américains à Pékin en 2008. Ces jeux là seront les plus politisés depuis Berlin 36.

Je suis français, européen. Je vois un jeu à 3 voire 4 dans les années à venir entre américains, chinois, européens et en périphérie japonais. Tout d’abord, comme dit McGregor, il est temps pour les américains de « shut up ». Même si l’Amérique exerce toujours une si grande fascination, plus les chinois sont cultivés et ont même étudié aux EU, plus ils sont critiques sur le désir d’hégémonie du peuple américain. Il est temps de laisser donc aux chinois le soin de gérer leur budget militaire qui est ridiculement petit par rapport à celui des américains si l’on rapporte à la population.

Lors d’un diner avec des jeunes entrepreneurs chinois, le grand Henry Kissinger posa cette question : « maintenant que le développement de la Chine est en passe d’être acquis, n’est-il pas temps de penser à la modernisation démocratique de votre pays ? » La réaction fut on ne peut plus circonspecte, un chinois répondant : voulez vous détruire tout ce que nous avons construit ces 25 dernières années ?

MuLin, AnLin, FuLin voilà le slogan des chinois dans leurs rapports avec leurs voisins, ce qui se traduit par soyez amicaux, faite naître le sentiment de sécurité, et rendez les heureux. Et ça marche, un sondage de la BBC sur un groupe de 23 000 personnes de 22 pays montrait que 48% des personnes interrogées pensaient que la Chine avait une influence positive sur le monde, soit 10 points de plus que les EU.

Quel rôle peut jouer l’Europe face à la montée de la méfiance des chinois envers les américains et à la haine respective entre japonais et chinois ?
A nous de jouer en équipe, pour une fois, je le vois tous les jours que nous français avons une meilleure image que les américains, que les espagnols sont réputés chaleureux, les italiens classe, les allemands très fort technologiquement et les anglais ont Beckham. Je vois un de mes collègues chinois travaillant à la mission économique européenne de Chengdu nouvellement ouverte très enthousiaste en voyant arriver les investisseurs européens. J’espère sincèrement que nous arriverons à nous unir car nous n’avons absolument rien à envier aux américains à tous les plans.

Marquons l’essai économique, et nous pourrons ensuite essayer de transformer l’essai en construisant la nouvelle société européenne, société de connaissance, de services et de hautes technologies.

Lors de mes visites audit fournisseurs dans des provinces du HeBei ou du ShanDong dans le nord-est de la Chine, j’ai pu prendre la mesure ce que la vraie Chine pouvait vouloir dire.
Des villages si pauvres et sans grande âme, de la poussière et des groupes d’enfants accourant voir le LaoWai qui venait leur rendre visite. J’avoue que je ne peux plus être le même après cette expérience et ces visites dans la Chine profonde. Finis la jetset de Bejing, jeunesse dorée, petits empereurs enfant unique au goût de luxe et sortant au Mix, bienvenue dans la Chine qui a faim, qui manque de tout et qui réclame sa part du gâteau.

J’en arrive aux interrogations suivantes :
Comment servir ce marché à bas voire très bas revenu ?
Dans quelles conditions le social peut faire partie de la stratégie de l’entreprise ?
Jusqu’où peut-on aller dans la recherche du profit et de la baisse des coûts d’achats ?

Peut-on concilier la recherche de profit et la satisfaction des actionnaires inhérentes à chaque objectif d’entreprise et la création de marché et d’infrastructure de développement pour les communautés dans le besoin ?

On pourrait penser que servir des consommateurs à bas revenus satisfait les deux parties : des entreprises qui recherchent des marchés vastes et les gens dans le besoin ont enfin accès aux produits et services que les entreprises ont à offrir. Je pense aux secteurs clés comme la banque, l’électricité, les télécommunications et l’eau.

Mais ce genre de développement est loin d’être le modèle en vigueur. Les infrastructures déficientes, le problème de sécurité des approvisionnements font que les coûts s’élèvent rapidement.

Pourtant certaines compagnies courageuses proposent un modèle de développement intéressant. Aux Philippines, Manila Water s’appuie des leaders locaux pour mettre en place par exemple un ramassage collectif des factures à payer. Le consommateur devient producteur lorsque la compagnie charge le local de se responsabiliser et finance des micro-entrepreneurs locaux afin de conduire l’eau à travers la construction de conduits. Idem pour la compagnie de téléphone Globe Telecom and Smart Communications qui s’appuie sur la communauté pour protéger les tours de communication et protéger les employés.

En Inde, Hindustan Lever a développé Shakti, un programme qui forme les habitantes de la campagne indienne à opérer comme des distributeurs de biens dans des villages de moins de 1000 habitants.

Le modèle est viable économiquement. Manila Water gèrent 5,1 millions de résidents et a formé plus de 1000 ingénieurs. La compagnie de téléphone locale génère 200 millions de dollars de chiffre d’affaires pour plus d’un million de consommateurs.

Ensuite peuvent s’amorcer des cercles vertueux : l’eau, meilleur marché et de meilleure qualité permet d’améliorer le niveau de vie et la santé des utilisateurs. Ainsi les paysans bénéficient d’une meilleure productivité mais aussi peuvent se renseigner par téléphone des prix du marché. De plus leur travail s’en trouve valorisé, et la culture de l’entrepreneuriat est enclenchée.

“The idea that social issues can be central to strategy is applicable beyond low-income markets.”

Un des freins au développement de ce genre est sans doute le peu de profit à espérer de ce genre d’initiatives. L’acquisition d’un téléphone portable peut représenter dans certains pays 20 à 50 % du salaire moyen est aussi un défi à relever pour les entreprises.
Enfin je vois un dernier frein outre les infrastructures et la sécurité, celui de l’éducation de la population. Par exemple, aux Philippines toujours, existe un étrange système de prêt « 5-6 » où une personne va emprunter 5 pesos pour rembourser 6, soit un taux d’intérêt annuel de 13%. Avec ce genre de pratique, ils ne peuvent que devenir de plus en plus pauvres. Il devient urgent d’éduquer. Je vois aussi d’étranges pratiques financières où la maîtrise du cash flow chez nos fournisseurs est quelque chose d’encore trop abstrait…

Ce qu’il y a d’incroyable dans ce pays, ce sont toutes les opportunités que l’on peut trouver à chaque coin de rue. Shanghai doit sans doute être la ville à l’atmosphère la plus entrepreneuriale de la planète. Mais il ne faut pas oublier que, même si les opportunités sont grandes de faire fortune en Chine, de nombreux exemples nous montre que perdre de l’argent est aussi facile.
Le marché d’Internet est un sujet très intéressant en Chine. Pourquoi EBay, Yahoo et Google ont échoué ici ?
Ils n’ont pas échoué en Chine à cause de la Chine mais à cause de leur approche de la Chine.

Qu’est ce qu’a fait Ebay en venant en Chine ?
Tout d’abord, Ebay a essayé d’imposer son business model avec une plate forme d’e-commerce ne fonctionnant que moyennement et qui ne répondait pas aux attentes du consommateur chinois. De plus, les consommateurs chinois ne respectant pas toujours la loi, Ebay a perdu beaucoup d’argent aux tribunaux. En achetant Eachnet et en clonant des best practices identifiés sur marché américain, ils se sont rendus compte que l’approche n’était pas la bonne et TaoBao le leader du marché avec plus de 67% des parts de marché détenu par Alibaba a pu se développer et confirmer son leadership. Manque de convivialité, système de commissions prélevées sur les ventes, absence d'assistance vocale par téléphone font partie des principales erreurs commises par Ebay. Exemple de cette méconnaissance du public chinois qui lui a été fatale, Taobao a fait le choix de la gratuité ce qui lui a valu un succès incontestable auprès des abonnés de l'internet chinois. L'association avec Tom Online aura donc pour objectif de combler cette méconnaissance des internautes chinois. Cependant, même si succès il y a, dorénavant sa saveur sera moindre pour Ebay qui n'a pas su s'imposer par ses propres moyens en Chine

Voilà une idée des investissements réalisés par Ebay jusqu’à présent :
2003 Eachnet investment - $30m
2004 Eachnet acquisition - $150m
2005 Investment - $100m
2006 Investment - $50-100m
2006/07 TOMO investment for JV - $40m
Investment to date in China: $370m-$420m
Donc à peu près 300 millions de dollars pour quoi ? un changement de stratégie désormais avec maintenant l’investissement avec prise de participation à hauteur de 49% de TomOnline.
Ceci dit, en Corée du sud et au Japon, c’est la même histoire, ce sont toujours les locaux qui ont le leadership.