Lust In Translation

On a récemment attiré mon attention sur le niveau de compétitivité de la Chine suite à des articles de presse faisant état d’une baisse de l’attractivité des manufacturiers pour l’empire du milieu due aux pressions inflationnistes et à la hausse des coûts de main d’œuvre.

Tout d’abord, les coûts de main d’œuvre en Chine sont encore loin de ceux observés dans les autres pays-dragons du sud-est asiatique, et on ne parle même pas de ceux pratiqués en Europe occidentale ou aux Etats-Unis. Même dans les trois plus grandes villes chinoises, le salaire moyen est encore 7 fois inférieur au salaire moyen coréen pour prendre un exemple comparable.

D’autre part, la seconde raison pour laquelle les prix sont bas en Chine, à savoir l’intense compétition intérieure est toujours aussi féroce, avec de nouveaux entrants qui viennent défier les acteurs existants dans des industries majoritairement fragmentées.

Il est vrai pourtant que l’inflation a atteint des records ces derniers temps et que le RMB s’est apprécié de manière substantielle depuis le début de l’année. Mais la hausse du coût des matières premières affectent toutes les économies, et donc ne vient pas contrecarrer la compétitivité chinoise. De plus les salaires augmentent mais la hausse de la productivité est concomitante, avec par exemple, l’implémentation des bonnes pratiques de lean manufacturing ou le management au plus près des fournisseurs chinois après les épisodes Mattel.

Enfin un Yuan fort veut dire que les chinois achètent leurs matières premières, pétrole ou matières issues du pétrole à moindre frais. Ceci venant contrebalancer les effets néfastes sur la compétitivité des produits destinés à l’exportation. C’est aussi un signe fort que le pays veut se tourner vers sa consommation intérieure.
Malgré une appréciation du RMB de 20%, les exportations vers les Etats-Unis ont augmentées depuis mi-2005.

De manière plus générale, les données purement économiques ne sont pas les seules raisons pour lesquelles les compagnies se sont installées en Chine et vont y rester. A ceux qui vous diront que le Vietnam ou la Malaisie est la nouvelle Chine, il faut rappeler que la population du Vietnam représente 7% de celle de la Chine et qu’il faut atteindre un certain degré de sophistication pour pouvoir outsourcer dans un secteur comme celui de l’automobile par exemple. La Chine a appris de ces joint-ventures et a réussi à développer des infrastructures qui rendent l’environnement business extrêmement porteur.

Attention toutefois à toujours garder un œil sur le management des contrats avec les partenaires chinois qui doivent faire face à ces pressions économiques externes. La culture du ChengBao承包 (terme pour contracter une mission, un ordre, une série d’articles à produire) est répandue, et la sous-traitance vous fera perdre de vue le véritable producteur final de vos produits.

A ce sujet, l’anecdote parfois met la lumière sur des pratiques que certains qualifieront de culturelles.
Parfois, en louant une voiture avec chauffeur en Chine, vous vous mettez d’accord sur un prix de 400 RMB à demander au conducteur, et c’est à ce moment qu’il se passe une chose étrange qui vous emmène d’un taxi à un autre alors que le premier conducteur demande au second de vous conduire pour 300.

Pour la production, c’est la même chose et donc la pratique de la transaction doit être monitorée d’aussi près que le clauses de contrat sur les taux de change ou sur le prix des matières première de base. Il arrive que la macro et la micro-économie fassent bon ménage.

Un pays qui commence à moins se reposer sur ces ressources pétrolières, se réveille et commence à se diversifier.

Il se diversifie dans le tourisme, secteur où une quelconque xénophobie n’a pas sa place; dans les services financiers, ce qui entraîne l’émergence de la culture de la transparence ; dans l’éducation et les médias enfin, ce qui requiert l’accès à l’information pour tous.

Un pays qui commence à ne plus recevoir de pétrole, commence à collaborer.

C’est sans doute la réponse la plus adaptée, certes non satisfaisante sur le court terme, aux routes et aux ports européens bloqués. Puisque pour la première fois de l’histoire moderne, le développement économique se fera sous contraintes, il faudra donc collaborer dans un monde où les Etats ne sont pas en compétition les uns avec les autres mais où les multinationales le sont. La collaboration sera nécessaire pour savoir utiliser au plus juste les quatre éléments fondamentaux du 21ème siècle : l’atome, l’eau et le remplacement inéluctable du pétrole par la source d’énergie la plus démocratique qu’il soit, le soleil.

C’est ainsi que l’on pourra sortir des conflits jumeaux de la dépendance des pays acheteurs de pétrole envers une poignée de pays instables et parfois hostiles couplée au défi que pose la pollution générée par l’addiction au pétrole.

C’est ainsi que la 5ème révolution industrielle a déjà commencé pour certains, pour ceux qui embaucheront les « green collars » de demain.

Les quatre révolutions industrielles nous ont apporté successivement la vapeur, l’industrialisation, le train et les journaux puis l’électricité, les lignes d’assemblage, les voitures et la radio; la troisième les nouveaux matériaux, les avions, la supply chain et la télévision et cette dernière décennie l’informatique, le village global, la logistique mondialisée et l’internet.

Que nous apportera la cinquième révolution ? Sans doute le bouleversement disruptif de deux secteurs qui pèsent chacun plus de mille milliards de dollars chacun : le secteur des transports et celui de l’énergie. Le choc aura au moins la même résonance que celui qu’a eu Internet dans nos vies quotidiennes. La bulle verte ne fait que commencer.

A 140 dollars le baril, le seuil de douleur est déjà atteint pour le secteur de l’aéronautique. Nous savons déjà que le paysage concurrentiel des compagnies aériennes sera totalement bouleversé d’ici 5 ans. Les cycles se raccourcissent et seuls les meilleurs dans la modération énergétique survivront.

En fin de cette semaine, la Chine a annoncé une augmentation du prix de l’essence de 17%. C’est le début de la fin du soutien des gouvernements des pays en émergence à l’achat de combustibles fossiles.

Dans le domaine de l’automobile, puisque les biofuels de première génération sont éthiquement inacceptables lorsqu’ils sont en compétition avec les cultures destinées à nourrir les populations, puisque l’hydrogène n’est pas encore au point car trop onéreux et ne résout pas le problème du stockage d’énergie, la solution à moyen terme est l’électrique. En écrivant un peu de science fiction julesvernique, on imagine d’ores et déjà des voitures hybrides à dominante électrique ou tout électrique qui peuvent se connecter au réseau local. C’est ici, dans votre garage ou sur la voirie du Paris de 2012 que deux mondes se connecteront.

Ce sera tout d’abord une réinvention technique, une voiture électrique avec une réserve d’énergie sous le capot permet par exemple de résoudre le problème du stockage des énergies intermittentes. Ce qui est intéressant avec les énergies renouvelables type solaire et éolien est le fait qu’elles peuvent se concevoir à petite comme à très grande échelle. La maison de demain aura sans doute un bilan énergétique proche de la neutralité suivant la localisation géographique, voire un bilan énergétique positif, c'est-à-dire qu’elle saura produire de l’énergie de façon autonome grâce à des panneaux solaires ou des mini éoliennes, soutenues par la géothermie, une meilleure isolation et d’autres solutions ayant un impact économique et écologique positif. Or, le problème avec les énergies renouvelables est leur caractère intermittent, qui est ici résolu par l’utilisation de solution de stockage d’énergie.

Si le réseau électrique veut devenir intelligent, il lui faudra un cerveau, un nouvel opérateur qui devra voir le jour, l’ERGO pour Energy Recharge Grid Operator et saura faire l’adéquation charge-capacité, réduire les pertes sur le réseau, savoir répondre aux pics de charge, résoudre les black-out californien, savoir comment utiliser l’énergie nocturne des centrales nucléaires françaises, etc.

Une fois l’infrastructure mise en place, les économies d’échelles suivront, la nouvelle loi de Moore ne mesurera plus la croissance des capacités de calculs des microprocesseurs mais la croissance de densité énergétique et la baisse des prix au KWh des moyens de stockage d’énergie. On vendra l’électron comme l’on vend le paquet d’information.

La nouvelle stratégie ne délimitera plus les cultures entre le monde de l’énergie/utilité et celui de la voiture/commodité. Pour rendre l’offre attractive et proposer de la valeur tangible au consommateur, on vendra demain des voitures comme l’on vend aujourd’hui des portables en chargeant un abonnement pour posséder un véhicule mais aussi pour avoir l’accès à l’infrastructure de charge. On ne pourra pas recharger son véhicule quand l’on veut, à part lorsque l’on voudra bien payer un peu plus que le tarif habituel, mais c’est bien l’opérateur ERGO qui arbitrera les recharges, de façon bidirectionnelle.

Pour retourner au stade géopolitique et à la tectonique des plaques géostratégiques, il faudra une Chine forte et courageuse pour entrer de plein pied dans la nouvelle économie de l’électron. La production d’électricité devra être générée par des moyens carbonement neutres. Quel rythme voudront bien adopter le géant asiatique, lui qui est passé directement dans le monde des télécommunication au cellulaire en sautant pratiquement l’étape téléphone fixe ? La force de la capacité de production chinoise sera un élément essentiel, poussée par le dirigisme de son économie et la pression de plus en plus insupportable sur l’économie et la santé de sa population de la pollution des méga-cités chinoises.
Les forces de lobbying devront être contrées par ce développement économique, forcément sous contraintes.

Parfois la petite histoire et la grande tendance économique nous renseignent de manière équitable sur la façon dont tourne le monde.

A Hangzhou, près de Shanghai, trois français ne peuvent pas passer une nuit à l’hôtel sans perdre plus d’une heure au commissariat et pouvoir enregistrer leurs coordonnées auprès des autorités locales. Impossible d’avoir accès au cybercafé du coin pour relever ses mails. C’est un retour au temps des plages réservées aux étrangers ou aux chinois, de l’apartheid des années 80. Espérons que tout cela se calme après les JO.

A Mumbai et à Shanghai, les performances des bourses locales ont été faméliques depuis le début de l’année, les places perdant 21 et 35% alors que Sao Paulo et Moscou affichent une santé de fer sur les marchés à +7% et +6% respectivement, portés par la spéculation sur les matières premières. Ainsi ce sont deux groupes que l’on peut distinguer parmi les BRIC’s : les manufacturiers intensifs labour (Chine) et services (Inde) qui souffrent de la situation de crise actuelle des crédits et les pourvoyeurs de denrées de plus en plus rares (Russie et Brésil). Cette relation symbiotique est amenée à durer.

A Shenzhen, au siège de BYD (Build your dream), ce constructeur automobile chinois construit une stratégie qui ne ressemble en rien aux signes de fermeture lancés aux étrangers depuis quelques semaines en voulant développer ces activités aux Etats-Unis et en Europe, en s’ouvrant sur le monde.

Adopter une stratégie qui prend le contrepied d’un destin pour certains tout écrit d’une Chine seulement champ d’opportunités pour réduire ses coûts opérationnels, c’est l’ambition de BYD. Les coûts de production augmentent alors que la main d’œuvre bon marché vient à manquer, le Renminbi s’apprécie et l’inflation est à son paroxysme, qu’importe ! pourvu que l’on ait la bonne stratégie. Et BYD est au moins sur un créneau original en proposant des core compétences dans le domaine de la fabrication de batterie pour se positionner il y a 5 ans sur la fabrication de véhicules traditionnels après l’acquisition de Shaanxi Qinchuan Auto Company puis sur la vague des véhicules hybrides et électriques en capitalisant sur son expertise batterie. Devenir leader dans la fabrication de batterie est une chose mais devenir un acteur marquant dans le domaine de l’automobile est une autre histoire. Le pari de Wang Chuanfu est pourtant en passe d’être réussi avec des ventes qui approcheront les 100 000 unités cette année. Le chemin est encore loin pour venir concurrencer les Toyota Prius et les Honda Civic voire même la future Chevrolet Volt mais la volonté est là et la qualité pour le segment des batteries pour applications portables aussi alors pourquoi pas dans les véhicules électriques et hybrides de demain.





Photo de J. Georget

Les idées audacieuses sont comme les pièces qu’on déplace sur un échiquier : on risque de les perdre mais elles peuvent être aussi l’amorce d’une stratégie gagnante.

Pékin est un des sujets de prédilection pour ne pas dire de préoccupation pour les maîtres du monde réunis à Davos, charmante station de ski nichée au cœur des Alpes. Parmi les sujets abordés, la hausse des salaires, qui intervient plus tôt que prévu dans le plan de développement économique du pays, l’obsessive question de la monnaie du peuple, le Yuan ou les récentes victoires du KMT à Taiwan.

A titre d’exemple, des tables rondes ont été animées sur les thèmes : Prévoir l’impact de la Chine sur les réserves mondiales, Les nouvelles multinationales asiatiques ou Que cela signifie d’être chinois ?

Même dans le domaine du design, la « coolitude » des créateurs pékinois étend son emprise sur le monde : Li Yongcun représente cette nouvelle vague ayant pour épicentre le centre de design de l’université de Tsinghua.

Pendant ce temps, à New York, Justin Lin, ancien officier de l’armée chinoise, véritable héros pour ce natif de Taiwan en République Populaire de Chine, un des premiers à obtenir un Phd aux Etats-Unis, succède à François Bourguignon comme chef économiste à la Banque Mondiale.

La pensée commune voudrait croire à une vision monolithique d’une Chine qui ne produit que des produits à faible valeur ajoutée à destination des pays riches, creusant de plus en plus les déficits commerciaux européens et américains. Encore en 2007, l’excédent commercial a augmenté de près de 50% pour atteindre un record à 262 milliards de dollars. Parmi ces ventes extérieures, le marché européen a augmenté de 29,2 % contre un timide 14% pour les Etats-Unis, l’Europe devient ainsi le premier partenaire commercial avec l’empire du milieu.

Une étude par le cabinet Dragonomics de Pékin nous prouve une fois de plus que les difficultés d’appréciation, les effets de loupe et la politique vient souvent polluer l’analyse rationnelle économique.

Il existe quatre drivers principaux dans la croissance d’un PNB : les exportations nettes, l’investissement, la consommation et le financement de l’Etat.
Selon les calculs actuels, la part des exportations dans la croissance du PNB atteignait l’horrifique, le gargantuesque chiffre de 40%. Ce qui laisse présager du pire en 2008 avec une économie américaine moribonde. Mais en s’y penchant plus près, on se rend compte que l’on compare des oranges avec des bananes puisque le PNB est calculé selon un agrégat de valeur ajoutée alors que les exportations sont suivies tout simplement par leur valeur brute globale.
Si l’on enlève la part des produits importés dans la fabrication des produits chinois, ce chiffre de 40% dégonfle à un niveau proche de 10%. Ainsi la Chine ne serait pas plus dépendante de ses exportations qu’un pays comme le Japon ou Taiwan. C’est une des raisons pour laquelle le dragon chinois a facilement absorbé le contrecoup de la période de récession vécu en 2001. Les chiffres de l’emploi viennent corroborer cette théorie puisque seulement 6% de la main d’œuvre chinoise travaille pour des produits destinés à l’export.

Ainsi, ces dernières années, même si les exportations ont augmenté considérablement de manière absolue, son impact dans la croissance du PNB est resté relativement stable car les produits sont plus high tech avec de nombreux composants venant de l’étranger.

Ceci dit, une des critiques que l’on pourrait porter à cette analyse serait que les investissements, qui comptent pour 40% de la croissance du PNB, soient liés à ces exportations. Mais Arthur Kroeber va plus loin dans l’enquête en notant que la plupart des investissements vont dans les infrastructures et l’immobilier et donc le risque de surcapacité, de surchauffe est amoindri.

La part des exports dans la croissance de l’économie américaine compte pour 30%, à comparer aux 11% chinois. Décidemment le donneur de leçons n’est pas celui que l’on croit.

Jim Rogers, une personne qui fait référence dans le monde de la finance pense que Shanghai est la nouvelle Londres ou la nouvelle New York des années 2000 puisqu’il vient de décider de déménager et de convertir ses actifs en Yuan. Il ajoute même :

“Je déménage en Asie, (à Shanghai, Canton ou Hong Kong), parce que c’est faire comme ceux qui sont venus habiter à New York en 1907 ou à Londres en 1807. C’est la vague de l’avenir ”

L’Express consacre sa une à la Chine sur le titre vendeur : va-t-elle craquer ? Quelques indices et pistes de réflexion peuvent nourrir le sempiternel débat sur « la Chine, menace ou opportunité ? » d’un point de vue à la fois macro économique et de la relation bilatérale sino-américaine.

Tout d’abord les investissements américains ne sont pas si importants que les citoyens américains le pensent. Certes ils ont augmenté récemment mais les 15,5 milliards de dollars investis ces dix dernières années comptent seulement pour 1,6% du total. Un mouvement qui ne saurait donc pas s’arrêter quand on remarque que les investissements américains en Irlande ou en Allemagne sont toujours trois fois plus importants sur la même période et que les portes d’entrée de Honk Kong et Singapour sont encore des gateways historiques.

D’autre part, il ne faut pas croire que les Etats-Unis sont moins protectionnistes que les chinois. Preuve en est sur l’accès au marché américain considérablement freiné pour les entreprises chinoises, exception faite peut-être des Haier et Lenovo. Ainsi les chinois privilégient des marchés aux barrières moins importantes comme l’Europe.

En fin de compte, qu’est ce qui attire les Etats-Unis en Chine ? Plus que l’ouvrier, c’est le consommateur. Plus de 75% des ventes effectuées par les entreprises à capitaux à majorité américains en Chine ont été effectuées en destination du marché local. Dans les autres pays, un rapide benchmark démontre que ce taux moyen est à 64%.

Un des débats les plus intéressants dans la chambre de commerce américaine est celui de la pertinence de l’indicateur économique de la balance commerciale par rapport au fameux, au phantasmagorique « made in China ». Aujourd’hui, la balance commerciale ne fait pas le distinguo entre le Made In China et le Made By Chinese ou le Made thanks to American asset.
La supply chain change le monde et les américains poursuivent ce débat un peu stérile sur le China Bashing alors que ces jouets sont fabriqués grâce à des capitaux américains et viennent alimenter les résultats financiers d’entreprises américaines et donc finalement les impôts américains.

Peut-on compter dans le déficit commercial des ventes liées à des entreprises détenues par des capitaux américains opérant en Chine ou même des filiales chinoises de companies multinationales ?

Les américains ont une certaine tendance à vouloir se faire peur, ou à vouloir se challenger pour justifier la passion qu’ils mettent dans leur travail ou les crédits qu’ils mettent dans le budget de la Défense. Ce faux débat sur le China Bashing, de même que celui du taux de change en est encore l’illustration.

Un des éléments indépendantistes provient aussi de l’incroyable santé des entreprises d’état, qui voient leurs profits augmenter et se diversifier en euro et dollar, ce qui permet d’éviter de passer par la case Pékin et commission des taux de changes pour investir à l’extérieur. L’argent est d’autre part, de plus en plus issu d’immense IPO, qui font toujours les gros titres des papiers du Financial Times.

Même dans le secteur du pétrole, l’influence du gouvernement n’est pas si évidente que ça. Sur le papier, il existe une véritable stratégie de diversification des approvisionnements au prix de très fortes réprimandes sur la scène internationale à force de sympathiser avec le très controvorsé gourvernement soudanais. De plus, d’immenses prêts ont été accordés de la part du gouvernement chinois à Sinopec pour acquérir une marge de manœuvre sur des projets en Angola, Soudan, Zambie et Zimbabwe. Lorsqu’on y regarde de plus près, on se rend compte que les deux tiers de ce pétrole qui appartient en partie aux chinois vont vers des destinations bien loin de Shanghai ou de Canton mais sont bien revendus pour générer d’immenses profits.
Que devient le pétrole du Soudan ? Il est vendu aux japonais pour la plus grande partie.

Certains analystes vont même plus loin en exprimant leurs doutes sur une véritable politique de sécurisation des approvisionnements. Dès le départ, les pétrolières ont voulu diversifier et accroitre leurs profits à l’étranger et puis ensuite et seulement dans un deuxième temps, le gouvernement chinois a mis l’accent sur la sécurisation des routes du pétrole.
On peut par contre s’accorder sur une chose : les managers sont extrêmement désireux d’apprendre et de fouler eux aussi les rues de Wall Street. De l’autre côté, ce ne sont pas seulement les peurs occidentales de voir s’ébrouer le dragon qui génèrent de tels chimères sur une collusion entre le gouvernement et les grandes entreprises d’état. La relation est quelque fois bien obscure et la transparence n’est pas le maître mot.

Certains diront que s’ils ne sont pas transparents, c’est par manque de confiance. Je dirais que c’est un pays bien trop grand pour un monde bien trop petit pour s’arrêter à cela.

Ces derniers mois on se met à mandariner dans les rues de New York ou de Londres, les places financières voient rouge et se demandent si la monnaie frappée à l’effigie de Mao ne va pas échauder les phantasmes des spéculateurs. Les compagnies chinoises ont annoncé des prises de participation dans Barclays, Bear Stearns et Blackstone, trois grands noms de la finance internationale. Le géant de l’acier, Baosteel, aidé par ses petits copains du même secteur a même lancé des rumeurs sur une acquisition de Rio Tinto, avant de finalement se rétracter. Les valeurs minières et les énergétiques ont bel et bien investi dans du cuivre en Afghanistan ou du tungstène en Tasmanie. Aux dernières nouvelles, Sinopec investirait dans le développement du gisement de gaz géant iranien à Yadaravan.

Les investissements venus de Chine ont doublé cette année, et l’on sent que l’équilibre géopolitique se déplace vers Pékin avec sa réserve de changes de plus de 1000 milliards d’euros.

Les périljaunistes vous diront que derrière ces fonds spéculatifs se cachent de grandes entreprises d’état, pilotées elle-même depuis TianAnMen avec un plan détaillé, rigoureux, qui ne laisse aucune place au hasard, à la stratégie brillante et bien huilée mais la vérité est toute autre.

Pékin appelle cette stratégie d’investissement la politique du go out mais il y a moins de coordination que ce que les effets d’annonce et les analystes veulent nous faire comprendre. Les investissements sont souvent de l’ordre de l’achat de prestige et recherchent le profit rapide.

Un manque d’habitude d’évolution à l’international est parfois perçu, comme dans ce cas de rachat d’une compagnie minière brésilienne où les chinois ne comprenaient pas que l’entreprise ayant été privatisée depuis des années, ils se trompaient d’interlocuteur en s’adressant à l’Etat brésilien.

Désormais la tendance est plus à la théorie du chaos, plus qu’à la coordination nationale stratégique chapeautée par le Conseil de l’Etat chinois. Les initiatives privées erratiques font place au bon vouloir d’un seul comité décisionnel pékinois. Preuve en est avec l’affaire Temasek, histoire de ce fonds singapourien qui a été approché par pas moins que trois banques chinoises : la China Construction Bank, l’ICBC et la Bank of China pour un rachat de ses participations dans le Standard Chartered.

Même compétition entre deux acteurs chinois pour la reprise de Rover : Shanghai Automotive Industry Corporation et la Nanjing Auto. Situation ubuesque lorsque les deux constructeurs ont lancé des modèles identiques inspirés par le design du constructeur britannique et se sont poursuivis en justice pour violation de propriété intellectuelle. On ne peut pas parler d’un complot ourdi par les penseurs chinois unis sous la cause nationale du communisme pour conquérir les marchés et les technologies étrangères.

La vérité est plutôt d’ordre personnel et liés aux histoires de ces PDG : les égos surdimensionnés de ces self made men à la sauce piquante qui sont en bataille ouverte sur leur propre marché domestique obstruent la clairvoyance à long terme d’une primauté au sens de la patrie.

Pas de cellule secrète d’économistes qui analyseraient les 50 fonds les plus stratégiques du monde et sur lesquel les fonds souverains pourraient jeter leur dévolu. Pas de dragonéconomie globale mais de multiples petits dragons qui font des analyses financières pour leur propre compte. Ainsi les aciéristes chinois n’ont pas fait le poids bien longtemps face à l’offre de BHP Billiton pour Rio Tinto.

La Chine a historiquement deux grands types de marchés : un marché très exclusif premium, objet de toutes les attentions de la part des multinationales et des grandes marques, et à l’opposé un marché gargantuesque low-end de consommateurs à revenus limités qui est servi par les marques locales peu regardantes sur la qualité et indifférenciées.

Le marché du milieu, celui qui fait rêver les investisseurs, c’est celui du good-enough. Il constitue un potentiel doré pour les marques à la fois locales et internationales. Pourquoi au troisième trimestre, General Motors est revenu à hauteur de Toyota sur les ventes de véhicules ? Parce que le marché good enough mondial soutient ses ventes. Le marché chinois n’est pas le seul relais de croissance bien entendu, GM ayant de fortes positions en Amérique du Sud notamment.

Le débat se porte sur la stratégie des grandes marques des multinationales et sur leur positionnement sur le good enough. Shaun Rein est partisan de rester sur une image de marque premium car sur le long terme, les chinois iront vers ce qu’il y a de meilleur.

C’est peut-être le cas stratégique le plus intéressant que doivent se poser les entreprises sur le marché chinois. D’un côté, les Haier, les Galanz ou les Huawei montent d’un cran en développant à la fois la technique, la capacité d’innovation et les compétences en management pour entrer sur le marché good-enough et d’un autre côté les multinationales veulent proposer du good-enough à prix abordable sur le même segment. Qui l’emportera ?
Après avoir abordé les arguments de Shaun Rein, parole désormais à Bain pour qui c’est le marché à gagner en priorité. Pour plusieurs raisons :

- Si les MNC laisse le champ libre aux players locaux sur ce marché, les barrières à l’entrée sur le marché premium ne seront pas insurmontables pour ceux-ci et donc c’est sur le marché le plus profitable que les globaux se verront poussés vers la sortie.

- Les plus grandes entreprises chinoises, qui ont acquis une crédibilité internationale en s’attaquant aux marchés occidentaux doivent garder leurs positions sur le marché good enough pour la même raison.

- Les chiffres : la classe moyenne inférieure (entre 2500 et 4000 euros annuel) atteindra les 44% de la population urbaine en 2011, soit 290 millions d’âmes. Un pic sera atteint vers 2015 avec une consommation de ce groupe atteignant 4,8 trillions de RMB (480 milliards d’euros). La seconde transition prendra forme ensuite avec l’explosion d’une classe moyenne aisée atteignant les 520 millions de chinois en 2025 et consommant 13,3 trillions de RMB.

Faut-il penser que ce stratagème n’est bon que pour certains secteurs comme l’électronique grand public, l’électroménager et pas l’automobile ? Le risque n’est-il pas de transformer le produit « voiture domestique » en produit de base, indifférencié et ne permettant pas de dégager des marges suffisantes ?
Les consommateurs chinois sont-ils autant sensibles aux prix qu’on le dit ? Les consommateurs chinois pensent-ils en majorité que les MNC sont moins enclins à mettre des ingrédients ou des composants dangereux dans leurs produits finaux ? Jusqu’à quand les entreprises occidentales auront cette image lorsque l’on a vu la campagne anti Evian en début de cette année orchestrée par des compétiteurs qui excellent en campagne de désinformation?

Toute la question de l’arbitrage stratégique sur ces marchés est essentielle. L’exemple de Carrefour qui nourrit bien les aspirations de qualité des consommateurs est un bon exemple à suivre sur la grande distribution et est à rapprocher du produit Apple qui fait fureur à Pékin, Shanghai et Canton. Il faut sans doute y voir que l’on doit se positionner sur certains marchés sur un apport de valeur et pas sur une guerre des prix.

PSA annonce sa stratégie ambitieuse, une ambition chinoise qui fait vrombir de plaisir la marque au lion avec des chiffres qui font rêver. L’ambition du manufacturier français est de passer de 4,5% du marché chinois en 2005 à 6-8% d’ici 2010 sur un marché qui croît de 25% par an. Comment se positionner sur un marché si stratégique pour toutes les marques mondiales? Le pays de SunZi apparaît alors comme le plus grand champ de bataille économique du monde.
Parmi les consultants en stratégie, la bataille fait rage sur la façon d’aborder ce que l’on peut appeler la guerre du milieu, c'est-à-dire la guerre du middle market (voir article « La nouvelle classe moyenne chinoise » pour estimer l’enjeu chiffré).

A ma droite, Shaun Rein, le fondateur-gérant du China Market Research Group (CMR) à Shanghai.
A ma gauche, Orit Gadiesh, directrice de Bain & Company.

Faut-il marcher sur les platebandes des constructeurs chinois qui proposent des voitures très abordables pour les porte-monnaie chinois encore un peu légers ou faut-il conserver une image premium, marque de luxe et de très haute technologie et ne pas attaquer de front les constructeurs locaux à leur propre jeu ?
Shaun Rein explique que la stratégie de GM avec ses voitures à 12 000 dollars, est bonne sur le court terme mais n’est pas judicieuse sur le long terme. On ne peut pas concurrencer les players locaux sur les prix : ils n’ont pas les mêmes structures, pas le même management et les multinationales ne gagneront jamais sur les prix, ou au moins n’emporteront pas la guerre des prix sans sortir stigmatisés à vie. GM a pourtant fait le choix de proposer moins de qualité, de choix, d’innovations dernier cri à l’intérieur de ces voitures destinées à la classe moyenne chinoise.

Bon choix selon certains car la face est préservée et la voiture middle market a une carrosserie, un aspect et un design qui ne diffèrent pas de la version haut de gamme.

Mauvais choix selon Shaun Rein qui répond : oui, le marché chinois est différent des marchés européens et américains, non il n’est pas diamétralement opposé. En témoigne l’exemple des Beijing Desperate Housewives qui achètent les meilleurs draps en soie car elles veulent vivre l’expérience fantasmée de la princesse de maison. Or ceci n’est pas une question de face mais bien de confort intérieur et de style de vie personnel sans ostentation.

Que répondre alors aux détracteurs de cette stratégie premium qui agitent le chiffon rouge de l’incroyable marche forcée des constructeurs locaux sur la qualité et donc l’ambition d’être crédible sur le segment premium ?

Shaun Rein rétorque qu’il convient de parler plutôt d’un horizon de 15 à 20 ans avant que les manufacturiers chinois acquièrent des compétences techniques, de process, de know-how similaires aux multinationales et donc puissent concurrencer sur ce marché les MNC. Il avance au contraire les attentes immédiates de la population chinoise sur la qualité suite aux affaires Mattel et autres. C’est donc aujourd’hui qu’il faut cultiver son image de marque haut du panier, et demain que l’on pourra capitaliser sur cette image pour fidéliser ses clients chinois, même si cela passe par le sacrifice de perdre sur le court terme des parts de marché et éroder sa profitabilité.