Lust In Translation

Il a fait chaud, gris et humide en ce 8 Aout à Pékin. Un temps habituel pour une région sous cette latitude, c’est lorsque la nuit enveloppa de 8 coups la ville impériale que le temps a suspendu son vol et que les esprits ont pris de l’altitude.

C’était un soir fait de rouge et de jaune mystique. A la cérémonie d’ouverture hypnotique par ses effets de nombre s’est succédé une immense clameur venue des cœurs pékinois.

L’accueil fut autant chaleureux que modeste mais le désir d’ouverture de ces jeux n’était plus du pathos mais bien de l’himéros, du désir plus brulant, rouge impérial.

有朋自远方来，不亦乐乎
Confucius l’avait écrit. Zhang YiMou l’a mis en scène. 10 000 danseurs ont fait vivre cette allocution du maître. Qu'il est agréable de recevoir des amis venus de si loin.

On remarque qu’aucune référence à la chine communiste n’est faite, comme si une page se tournait sans rupture. Cyclique.

6 jours, c’est le nombre de jours de vacances qu’a pris cette athlète chinoise depuis les derniers jeux d’Athènes. 4 ans pour se préparer pour le jour élu. Le koan bouddhique dit : « le maître tient la tête du disciple sous l’eau, longtemps, longtemps ; peu à peu les bulles se raréfient ; au dernier moment, le maître sort le disciple, le ranime : quant tu auras désiré la vérité comme tu as désiré l’air, alors tu sauras ce qu’elle est. »
L’attente a tenu la tête sous l’eau de l’athlète pendant 4 ans ; peu à peu, il étouffe, son air se raréfie : c’est par cette asphyxie que se constitue le désir de victoire.

Etre à Pékin pour sentir que l’on peut être le témoin à la fois oculaire et réceptacle des émotions d’un peuple, d’un moment qui restera historique. Pour apprendre l’hymne chinois, tube de l’été.

Etre à Pékin pour faire la fête et trinquer avec les peuples, profiter de l’arabesque des danseuses perchées car la fête, c’est ce qui s’attend. Ce que l’on attend de la présence promise, c’est la sommation inouïe de plaisirs, un festin ; le Pékin qui jubile comme un enfant qui rit de voir que le monde le regarde et signifie une plénitude de satisfactions.

Etre à Pékin pour être aux premières loges de formidables mouvements sportifs, succession de tableaux où se mêlent tragédie et héroïsme. Très peu de spectacles peuvent vous offrir suspense, acteurs portés aux nues et émulations des nations à la recherche de la perfection dans un temps aussi court.

C’est là, dans l’image, furtive, d’une escrimeuse qui ne rapporte pas l’or à son pays que se réfugie la beauté. L’immédiat vaut pour le plein et le spectateur devient initié : le tableau a consacré l’objet.

Cette nuit là, Pékin tient dans ses bras la joie, qui n’a nul besoin d’héritiers ou d’enfants. La joie se veut elle-même, elle veut l’éternité, la répétition des mêmes choses, elle veut que tout demeure éternellement pareil.

Bienvenue à Olympicland, pays du pékinoïsme, nouvelle sorte d’égocentrisme de l’empire du milieu qui se prépare frénétiquement, jusqu’à l’excitation la plus folle, à accueillir ses jeux.

Pékin 2008 n’est pas Berlin 1936, mais bien Tokyo 64 ou Séoul 88. Un concert des nations qui vient célébrer l’entrée dans les nations économiquement incontournables un nouveau membre, partenaire privilégié de toutes les multinationales du monde. Pourtant l’essor de la Chine, profitable à tous, opportunité pour beaucoup d’autres nations, ne s’est pas fait grâce à la tenue de ces jeux, mais bien malgré eux.

Car les jeux sont aussi l’occasion malheureusement pour le clan des conservateurs de Pékin de restreindre la diffusion des visas, de déployer des forces de polices disproportionnées et de ne pas respecter les promesses de 2001, échauffant encore plus les esprits des journalistes, qui n’en demandaient pas tant.

Politiquement, cette année, la Chine ne ressort pas grandie de son soutien au régime birman, au despote soudanais ainsi qu’au véto lancé à la face de l'ONU au sujet de l’intervention au Zimbabwe. Là encore, beaucoup de chemin reste à faire pour fêter l’entrée de la Chine au rang de nation responsable diplomatiquement.

L’appel au premier JO vert restera aussi un vœu pieu, plongeant les autorités dans les eaux troubles du ridicule ou du mensonge public. Il était impossible de neutraliser les effets néfastes des fumées des zones industrielles de Pékin. Pas en si peu de temps. Pas de façon si artificielle. Le problème de l’approvisionnement en eau de Pékin, de la politique de la ville en matière d’aménagement urbain, des tempêtes de sables venus de Mongolie Intérieure, des rejets de fumées toxiques restent entiers. Mais ici une lueur d’espoir vient éclaircir le smog pékinois puisque pour la première fois, le chinois de la rue a pu constater les effets de la politique de restriction des voitures et des industries polluantes. Lorsque l’on commence à apprendre à mieux respirer on pourrait s’attendre à ce que l’on commence à protester.

Et c’est ici que réside l’immense espoir proposé par ces jeux. Malgré toutes les erreurs de communication avec les étrangers, malgré les faux pas, le ridicule opéra de création d’ennemis imaginaires pour faire encore plus grandir le nationalisme, il reste l’incroyable engouement populaire autour de ces jeux. Des années que tous les chinois préparent cet événement. Je ne connais aucun ami chinois qui n’aurait pas aimé être volontaire pour ces jeux là. La voilà la Chine, reconnue pour sa grande force de cohésion autour d’un objectif commun. La Chine qui a mis 100 ans pour accueillir ses jeux et qui pour la première fois est en passe de rafler le plus beau tableau de médailles des nations.

Plusieurs questions se posent à la veille de l’ouverture de la grand messe populaire :

Pourra t-on lire autre chose dans les journaux français que des titres tel : « la face cachée de la croissance chinoise ? » ou « parole donnée à un dissident chinois » voire même « comment la chine a de belles infrastructures mais les inégalités de salaires sont criantes », ou, le meilleur pour la fin : « comment l’air n’est pas bon à Pékin ! » ?

Citius, Altius, Fortius sera t-elle vraiment la devise de ces jeux ? Autant sur les performances sportives que dans la qualité de l’organisation, dans les stades comme en dehors.

Comment transformer cette réunion des peuples en cure de jouvence pour l’économie du pays, pour la paix sociale intérieure et entre les peuples ? Les signes d’un trop plein de confiance, comme on me l’a fait remarqué lors d’un case lunch, sont les signes avant coureur d’une fragmentation de cette puissance toute juvénile. Les cassandres de la croissance chinoise auront-ils plus d’arguments après ces jeux ?

Pékin 2008 fera t-il rêver les peuples ? Ce seront bien sûr les jeux les plus regardés de l’histoire, les chinois étant de grands consommateurs d’événements télévisuels sportifs, mais 2008 sera-t-il l’événement véritablement marquant le bouleversement de la tectonique des plaques géopolitiques ?

Atteindre l’état de superpuissance ne se mesure pas seulement à l’aune du digit, aux statistiques du World Economic Forum et à la croissance à double chiffre.

C’est aussi une affaire de soft power.

L’exemple le plus à la mode est celui du pouvoir d’attraction des séries américaines sur les populations. New York, la sortie de SATC (Sex and the City, the movie), c’est le pouvoir du sac de luxe qui attire toutes les marques en quête de reconnaissance pour cette version féminine du Super Bowl, réinventant par la même occasion les règles du marketing et de la communication à travers le support cinématographie.


Ce rêve qui fait se lever le matin, ce rêve qui polarise la destination des flux migratoires : les nouveaux expats, les halfspats, les jeunes émigrés qui trouvent la Chine si excitante, parfois à l’excès, en sont d’autres signes avant coureurs.

Shanghai la féminine, Pékin la masculine versions double face d’un renouveau attractif de ce côté de la planète et paradoxe immense après la plus grande erreur de communication de l’histoire des relations publiques avec la tournée de la flamme olympique.

Le soft power ou le manque de reconnaissance sur la scène internationale, c’est ce qui peut faire aussi que le marketing lié au JO sera peut-être pour la première fois depuis très longtemps une force négative.
Prenez Lenovo, le quatrième constructeur mondial de PC portable et le seul sponsor global des jeux de nationalité chinoise. L’investissement concédé est de l’ordre de 100 millions de dollars, le plus important avec ceux venant de Samsung et de Coca-cola. On comprend mieux pourquoi Lenovo verrait d’un mauvais œil que la marque soit perçue comme la cible idéale à boycotter.

Le danger du marketing des jeux c’est savoir bien communiquer pour faire connaître sa marque aux chinois consommateurs tout en préservant son image à l’international. L’attention est d’autant plus forte que l’on est un nouveau sponsor. Etre un sponsor historique des JO, pas seulement des JO de Pékin semble moins difficile à gérer.

Sans doute que le boom médiatique sera moins fort que prévu, même si les marques préparent des campagnes à programmer au dernier moment si les jeux se déroulent sans soucis majeurs.

Les objectifs globaux d’une nation, les grands thèmes fondateurs d’une société ont donc un impact sur le business, c’est un fait. L’élan de ces dernières années pour une relation respectueuse entre stakeholders et l’engouement pour le développement durable fait entrer l’entreprise dans le débat sociétal, malgré l’apparente réticence des managers à vouloir confondre business et politique.

Le rêve chinois sera donc de créer un nouveau centre créateur de valeurs, financières et humaines, de miser sur les forces du pays : des infrastructures neuves, des régions à dynamiser pour accentuer le pouvoir attractif des villes second tier, un pays de service à l’accueil chaleureux. Comprendre que le monde vous regarde et qu’il est temps d’engager des professionnels du management du risque pour les liens diplomatiques, à se préparer aux acquisitions à l’étranger, à développer de véritables talents globaux, à créer des marques globales, à améliorer les organisations et aller vers la culture de l’autre.