Lust In Translation

Comment naviguer dans un environnement incertain, reconnaître menaces et opportunités lorsque tout bouge si vite dans l’empire du milieu ? L’histoire de Ting Hsin (顶新), un des leader dans les produits de consommation, et notamment dans sa construction de la marque Master Kong (康师傅) permet d’illustrer les bénéfices de la projection dans le futur et du sens de l’anticipation. Ting Hsin, c’est avant tout un portefeuille de marques très populaires en Chine : Tingyi, le groupe côté à la bourse de Hong-Kong qui contrôle Master Kong, une des marques les plus reconnues en chine, et surtout un réseau de distribution de centaines de bureaux de représentation, 5000 commerciaux en 2004, 50 000 distributeurs… Tingyi, c’est le leader des nouilles instantanées, des thés prêts à boire, des snacks en tout genre. Ting Hsin contrôle aussi WeiChuan (numéro 2 de la consommation à Taiwan), Hymart (une chaine d’hypermarchés), Buynow (un revendeur d’ordinateurs) et Dicos (une chaine de fast-food avec plus de 200 enseignes). L’origine de Ting Hsin se trouve à Changhua, dans la partie rurale de Taiwan, considérée encore aujourd’hui comme le grenier de l’île. Hede Wei est le fondateur de la petite entreprise d’huile de cuisine en 1958. Ses quatre filles et ses trois garçons le rejoignent aussitôt diplômés. Chacun des enfants a une position bien définie et l’éducation-management de Hede est stricte et frugale. En 1978, à la mort de Hede, les enfants sont affligés de constater que les dettes de l’entreprise ne permettent pas de faire grandir l’entreprise. Les opportunités de croissance sont faibles car, à l’époque le marché est mature et les small players ne peuvent se permettre de jouer dans la cour des grands. C’est alors qu’ils se tournent vers la mère patrie : la Chine continentale. C’est le plus jeune des frères YinHeng qui explore le marché en 1988, ayant levé un capital auprès de la famille et des amis de 5,5 millions de dollars. Il se rend compte alors que les chinois utilisent une huile très bon marché mais de qualité moindre. Il établit alors sa joint venture à Pékin, lance une campagne à la télévision extrêmement agressive sous la marque TingHao. Le prix d’entrée est 2 à 3 fois supérieur au prix du marché mais la qualité est premium. Les ventes sont décevantes même si la qualité est reconnue. Le manque d’infrastructures en Chine amène Ting Hsin a renforcé sa supply chain afin de garantir un niveau de qualité suffisant. Mais les compétiteurs locaux nouent des liens avec les gouvernements en place pour sécuriser leurs approvisionnements bon marché, ce qui n’arrange pas les affaires de Ting Hsin. Hausse des coûts, des ventes qui ne suivent pas. Ting Hsin sort du marché de l’huile de cuisine. Yin-Heng voit alors dans la vente des egg rolls une nouvelle opportunité. Sa production est à Jinan, dans le Shandong, sa stratégie est la même : campagne de publicité agressive, des matières premières de qualité avec un produit premium qui vise le segment haut de gamme. Mais les résultats ne sont pas au rendez-vous, et les rentrées financières se font rares. Pendant ce temps, les autres frères établissent à Tianjin, la Tianjin Tingyi International Food Company qui vend des biscuits et constitue encore une tentative pour servir le marché chinois. C’est un troisième échec mais c’est lors d’un voyage en train en dernière classe que Yin-Heng trouve enfin l’idée qui va faire sa fortune. Il ouvre dans le wagon un paquet de nouilles instantanées qu’il a ramené de Taiwan, ce qui suscite la curiosité de ses voisins. Il effectue alors une étude de marché rapide et grossière, et découvre qu’il y une niche entre les nouilles vendues par de mauvais fabricants sans culture de marque et sans qualité et les produits de luxe vendus dans les aéroports à Taiwan mais dont le prix est inaccessible au commun des chinois. Les frères Wei s’approprient alors l’histoire, la culture et les préférences des consommateurs chinois suivant les régions. Ils s’adaptent alors localement à leurs marchés, ne proposant pas le même produit dans les régions de Pékin salées, dans le sud sucré ou dans l’ouest épicé. Ils convertissent leurs usines de Tianjin, travaillent avec leurs fournisseurs taiwanais pour réduire drastiquement les coûts. L’objectif est cette fois ci de proposer un produit très accessible pour un grand nombre. Le travail marketing est réalisé en collaboration avec des experts taiwanais et c’est en 1992 que le chef Kong est lancé sur le marché chinois. Master Kong évoque le respect et la sincérité pendant que Kong véhicule des valeurs nutritionnelles. 健康 JianKang veut dire santé en chinois, la marque comporte ce dernier sinogramme 康kang.

La stratégie de communication est conduite autour d’une appropriation de la réputation taiwanaise de produit de haute qualité et c’est ainsi que les spots télévisuels sont placés juste après les shows de taiwan TV, à une heure de grande audience. Les Weis prennent de nombreux risques. Ils n’hésitent pas à s’endetter pour mettre en place des opérations de communication d’envergure pour le lancement de la marque ou des investissements dans la capacité de production. Ils arrivent de façon assez rapide à contrôler le marché de Beijing, avant de conquérir le reste de la Chine. Dès la fin 1994, ils produisent plus de 3,3 millions de paquets de nouilles instantanées par jour. En 2004, ils détiennent 44% du marché chinois qui représente 50% des ventes mondiales. La guerre avec le concurrent historique Uni-President, autre taiwanais à avoir saisi l’opportunité de vendre des nouilles aux chinois ne fait que s’accentuer lorsque Master kong revient sur ces terres en 2003 et saisis 17% du marché taiwanais malgré une résistance marquée du market leader. La diversification des frères Wei permet d’affranchir de nouveaux investissements extérieurs et d’assurer ses revenus.