Lust In Translation

玉不琢不成器,人不学不成才 Yu Bu Zhuo Bu ChengQi, Ren Bu Xue Bu ChengCai. Se cultiver pour devenir homme vertueux et talentueux comme le jade se doit d’être travaillé, taillé et poli pour devenir pierre précieuse.

Je continue donc mes études du marché chinois, de son économie, de ses mécanismes et après reportage sur CCTV 9 hier sur la nouvelle classe moyenne chinoise, j’essaye de me pencher sur ce sujet.

Il est vrai, et ma compagnie ne fait pas exception que beaucoup de multinationales se sont concentrées sur les 1% de la population chinoise qui constitue la classe aisée avec un revenu de plus de 100 000 RMB par an, soit près de 10 000 euros. Si l’on tient compte du coût du Yuan, et du coût de la vie en Chine, ces 10 000 euros annuel sont équivalents à un revenu par foyer de 40 000 dollars aux Etats-Unis.
Cette stratégie de concentration sur le top du top du segment marketing se comprend facilement lorsque l’on sait que cette tranche consomme pour près de 50 milliards d’euros par an, soit 10% du revenu disponible*.
Cette population consomme du luxe avec voracité et permet à beaucoup de marques de conduire leur business avec succès en Chine, ou plutôt à Beijing, Shanghai et Guangdong, les villes les plus riches de Chine.
J’en profite pour mettre l’accent sur l’incroyable écart entre les grandes métropoles chinoises qui n’ont rien à envier aux pays européens et les campagnes. Ecart que le gouvernement chinois semble vouloir réduire. Exemple typique : un employé travaillant à Pékin mais né dans le Yunnan (superbe région au sud ouest de la Chine), ne pourra bénéficier des avantages accordé aux pékinois de souche (couverture maladie, retraite, etc) car il n’a pas le fameux « hukou », très difficile à traduire puisque c’est plus qu’un certificat de logement. Il est très difficile à obtenir auprès des autorités locales même si cela fait des années que l’on travaille à Pékin.

Quelques chiffres vertigineux : aujourd’hui 77% de la population chinoise vit avec moins de 2500 euros annuel, on estime que d’ici 2025, ce chiffre sera de 10%. Ainsi les ménages urbains dépenseront 20 trillions de RMB annuel (2 trillions d’euros), soit autant que les ménages japonais aujourd’hui. De plus on peut raisonnablement penser que le yuan sera réévalué d’ici 2025, ce qui augmentera d’autant plus le pouvoir d’achat des citoyens chinois.

Deux mouvements semblent se dessiner, tout d’abord l’apparition d’une classe moyenne inférieure (entre 2500 et 4000 euros annuel) qui atteindra les 44% de la population urbaine en 2011, soit 290 millions d’âmes. Un pic sera atteint vers 2015 avec une consommation de ce groupe atteignant 4,8 trillions de RMB (480 milliards d’euros). La seconde transition prendra forme ensuite avec l’explosion d’une classe moyenne aisée atteignant les 520 millions de chinois en 2025 et consommant 13,3 trillions de RMB.
En 2025, j’aurai 41 ans, autant dire que ma génération doit se préparer à ce choc.

A noter que cette nouvelle middle class, la plus grande qu’un pays n’est jamais connue sera relativement jeune de part le niveau d’éducation que la génération actuelle bénéficie et qui est autrement plus poussé que celui de la génération précédente. A l’intérieur de cette haute classe moyenne, 40 millions de foyers vont générer 5, 7 trillions de RMB de consommation.

Une des caractéristiques les plus importantes de cette population est son très haut niveau d’épargne qui finance d’ores et déjà le déficit américain. Il baissera de 25 à 20 % ces prochaines années. C’est sans doute un des terrains qui devra le plus être étudié ces prochaines années : comment va se comporter le consommateur chinois voyant ses revenus augmenter ? Les sujets de l’assurance maladie et des retraites seront la clé de la résolution de ce problème.
Si le taux d’épargne ne tombe seulement que de 5 points, la croissance de la consommation sera d’un taux approchant les 8%. C’est ce que ma compagnie a tablé dans notre business de domestic electrical appliances. Cette croissance de la consommation sera non seulement alimenté par le mouvement d’urbanisation qui va s’accentuer mais surtout par l’augmentation de la consommation des ménages.

Autant dire que le prochain challenge des compagnies sera sans doute de servir ce marché du middle class, avec une politique des prix en conséquence. Les opportunités sont aussi grandes que le pays lui-même.

* Chiffres extraits des statistiques du National Bureau of Statistics of China.