Lust In Translation

Même si le nationalisme chinois les a poussé hors des enceintes de la cité interdite, une présence en Chine pour Starbucks est « de rigueur ». C’est une des nouvelles icônes pour adopter le lexique du sacré comme Jérôme Garcin, un must-have dans la panoplie du parfait businessman : une tasse de starbucks, un blackberry et tout va mieux pour la crédibilité. Cela tombe bien, blackberry débarque aussi en empire du milieu depuis peu. La vision de Howard Schultz, PDG de Starbucks n’est pas de faire de l’argent pour faire de l’argent en entrant sur le marché chinois mais d’établir une véritable politique cohérente de marque pour que les chinois reconnaissent la marque Starbucks comme faisant partie intégrante de leur patrimoine. Ceci semble être un peu ambitieux dans un pays de buveurs de thé mais en discutant avec la première population que l’on rencontre en tant qu’expatrié : les chauffeurs de taxi, on se rend compte que les chinois sont capables de consacrer un part non négligeable de leur budget pour acheter du thé alors pourquoi pas un jour du café pour varier les plaisirs ? De plus, Starbucks est arrivé à construire grâce à un management local fort, une très grande loyauté de la part de ses employés. Une de ses grandes forces sans aucun doute. Alors bien sûr, il faut respecter les fondamentaux dans ce genre de business : position, position et position ! Soigner son emplacement est la garantie du succès à condition que l’on négocie bien avec le gouvernement local. Au-delà des très bonnes pratiques de la firme américaine, Starbucks a cultivé une image d’entreprise responsable qui est sans doute à l’origine du succès de la relation qu’entretient la marque avec les autorités locales. Dès l’entrée sur le marché, Starbucks a fait don de 5 millions de dollars à la fondation Ching-Ling qui éduque et envoie dans les provinces reculées des professeurs. Ajouté à cela que Hu Jintao lui-même boit du précieux breuvage et que la communication en a été bien entendu facilité ou que Starbucks a gagné sa bataille de la propriété intellectuelle face à un concurrent malhonnête du côté de Shanghai et vous avez là toutes les bonnes recettes de la réussite d’une marque en Chine. En 2020, on estime que 40% de la population chinoise constituera la classe moyenne et la Chine sera depuis longtemps devenue le second marché après les US pour XingBaKe.

Un taux de croissance torride, l’usine du monde mais aussi un paradis pour le marketeur, la Chine attire les meilleurs spécialistes en la matière qui se posent tous la même question : mais que veut le consommateur chinois ? Gallup essaye de répondre à cette interrogation. Certains voient un géant de la consommation, assoiffé de produits en tous genres, d’autres un immense réservoir d’opportunités pour le BtoB, prêts à payer le prix fort pour les matières premières venues de toutes parts, d’autres enfin y voient un paradis pour le BtoC (Business to Consumer) avec le fantasmagorique chiffre de 1 milliard. 1 milliard de consommateurs. La nouvelle allégorie des spécialistes du marketing, de PandG à L’Oreal. Les résultats de l’étude apportent des informations intéressantes sur les différents besoins de la population chinoise notamment pour les entreprises pas autant établies que les Lenovo ou Haier. Un des premiers enseignements est que le Made In China ne garantit pas la préférence du consommateur face à des marques étrangères plus excitantes, la qualité est de plus en plus recherchée. Or, seulement 21% des chinois pensent que les produits de leur pays sont de très bonne qualité. Ainsi la préférence des chinois pour le « fabriqué en Chine » a baissé de 78 à 67% en dix ans. Dans le même temps ce sont les marques européennes qui ont vu leur préférence augmenter, de 19 à 22%. Le consommateur chinois est mieux informé sur la diversité des marques et connaît presque autant Changhong ou Haier que Panasonic, Philips ou Samsung (de 70 à 87%). C’est encore plus vrai dans le secteur de l’automobile où le taux de notoriété des locaux Chery ou Shanghai Automotive talonne ceux des Toyota, Mercedes et BMW. La génération Y, celle des 18-24 ans est particulièrement mise sous les projecteurs car stratégique pour les marques en Chine et les entreprises doivent oublier les leçons apprises auprès de la génération X des 25 à 39 ans. La Chine change, le consommateur est mieux équipé et éduqué et ça se voit. Ils lisent plus, consomment plus de l’occidental que ce soit dans les vêtements ou la culture, ils ont plus accès aux ordinateurs et utilisent presque deux fois plus Internet que leurs précédents. La télévision est donc en recul de façon logique. En 5 ans, les portables ont envahi la société passant d’un taux de 10% en 1999 à 48% seulement cinq années plus tard. C’est dans ce contexte que le nouveau consommateur veut plus de fonctions si il achète un portable, plus d’émotion dans l’achat d’électroménager et plus des produits à la mode dans les télévisions, micro ondes ou air conditionné. Une autre tendance est celle de l’apparition de la troisième Chine, celles des villes de seconde zone comme Nanjing, Wuhan ou Xi’An. Les perspectives de croissances sont au moins autant prometteuses que dans les traditionnelles Pékin, Shanghai, Canton. La classe moyenne riche passe de 3,5% à 12% en seulement 5 ans là encore. Les habitants des villes en sont à leur 2ème ou 3ème achat pour les équipements de base dans les maisons alors que le marché automobile est toujours au stade du 1er achat. L’automobile avec 100 à 130 millions de potentiel acheteurs déchaînera les passions et seuls les meilleurs survivront. Si seulement 2% de ce marché potentiel passait à l’acte dans les 2 ans, cela équivaudrait à une augmentation des ventes actuelles de plus de 40%. La Chine va représenter environ 20 à 30% des marchés mondiaux pour des constructeurs comme GM. Sommes nous prêt à nous positionner sur ce qui est à l’heure actuelle seulement des potentiels de croissances ? Etant donné le rapide changement dans le comportement des consommateurs chinois, la question est cruciale pour les capitaines d’industries. L’aventure ne fait que commencer.