Lust In Translation

Entrer dans le monde du luxe n’est pas onéreux : le luxe n’a pas de prix. L’Asie est le plus grand marché pour les marques de luxe, loin devant l’Europe et les Etats-Unis. La moitié des 8 milliards de francs suisses d’exportation de montres prenne la direction de l’Asie. 40% du chiffre d’affaire de LVMH est généré par cette région, 45% pour Gucci. En Asie, la Chine est encore est un marché relativement restreint, avec seulement 5% des 180 milliards de dollars de la taille totale. Selon la Goldman Sachs, la consommation de biens de luxe en Chine, sans compter les jets privés et les yachts a atteint 6 milliards de dollars en 2004, douze fois plus qu’il y a 5 ans. Un marché qui est régulièrement en croissance de 20%, et qui restera sur des tendances à double chiffre jusqu’en 2015. La Chine a donc le potentiel de devenir le plus grand marché du monde sur ce segment. En 1999, si vous déclariez des avoirs de plus de 6 millions de dollars, vous étiez parmi les 50 plus riches chinois. Aujourd’hui, vous avez besoin de 140 millions pour faire parti des 100 les plus aisés. Il y a 300 000 millionnaires en dollars dans ce pays de 1,3 milliards d’habitants. Alors que la crise des crédits et que le prix des commodités déstabilisent les perspectives de croissance dans de nombreux secteurs, avec une nouvelle classe de riches émergents en Asie, au Moyen Orient ou en Europe de l’Est, les prévisions pour les ventes de yachts, de voitures de standing, de haute couture, de parfums ou autres montres griffées sont au beau fixe. La demande en produits de luxe et de mode est traditionnellement perçue comme instable mais selon le cabinet Bain&Co, la croissance de ce secteur est résiliente autour de 9% pour le marché asiatique. Merrill Lynch confirme avec un prévisionnel extravagant de 25% de part de marché pour le seul marché chinois en 2014. Grandissant main dans la main avec le marché du luxe, les produits contrefaits sont aussi en plein boom. Les compagnies, quant à elles, font leurs comptes et essayent d’évaluer combien la marque perd de sa valeur à cause de ce fléau. Certains prétendent que la marque pourrait profiter aussi de retombées annexes intéressantes car un label peut devenir plus recherché en l’introduisant au plus grand nombre. Ajouté aux prix des loyers en constante hausse, aux goûts versatiles des chinois, et au positionnement de moins en moins de luxe mais plutôt de haute qualité ou de prestige que prônent désormais certaines marques, il n’en faut pas plus pour se mettre à penser qu’un jour le Made In Europe sera remplacé par le Made In China. Une des plus importantes conclusions des recherches marketing sur ces sujets de consommation est la tendance des nouvelles générations à ne pas suivre l’exemple rigoureux des parents ou grands-parents. Il devient de plus en plus à la mode de dépenser plutôt que d’économiser. Face à ce marché, certaines différences doivent être connues pour pouvoir s’adapter et réagir en conséquence : La perception de la marque est différente et semble privilégier un nombre plus restreint de marques dans le psyché des consommateurs chinois. La distinction entre les différentes strates du luxe est encore difficile à faire. La beauté est un concept non importable car la part de culture y est décisive. Les chinoises recherchent une autre forme de beauté, plus en retenue, inclusive. Les apparats sont perçus comme moins attractifs. Un parfum trop prononcé, génant. Dans la publicité, l’utilisation d’une icône étrangère fonctionne car les chinois recherchent l’expertise, le pouvoir et le statut. Les chinois sont sans doute plus sensibles aux prix que les japonais et il n’est pas rare de rencontrer un adolescent qui mixe les vrais avec les faux. A Hong Kong, la population devient de plus en plus consciente de la qualité de l’authentique alors que des faux sont disponibles facilement. Les changements de comportements apparaîtront en Chine continentale avec le temps. La culture du centre commercial est assez neuve et le shopping devient une activité de plaisir, et notamment à l’étranger car on note une inclination à acheter des marques à l’occasion de voyages. Pour plusieurs raisons : afin d’éviter les taxes d’importations, encore prohibitives mais aussi pour être sûr de l’origine des produits. En France, ce sont les chinois les plus grands consommateurs parmi la population de touristes. Ils seront 100 millions à voyager en 2020. Les raisons qui poussent à l’achat sont similaires par rapport aux autres pays : le statut, la reconnaissance et la récompense d’un travail long ou d’un succès. Les segments de clientèle sont assez distincts et forment des groupes divers, des plus jeunes à la force de l’âge, des cadres aux employés, des acteurs et actrices aux nouveaux riches. Ils sont traditionnellement des hommes de plus de 35 ans et occupant une position importante dans un grand groupe ou au gouvernement. Ils sont bien connectés et plus sophistiqués que les autres segments car ils achètent des produits de luxe depuis plus longtemps. Moins ostensibles, plus exigeants et non seulement pour eux-mêmes mais aussi pour leurs proches. Le nouvel acheteur de luxe est un entrepreneur, un businessman ou une célébrité. Ils ont entre 20 et 40 ans, sont beaucoup plus jeunes qu’en Europe ou aux Etats-Unis et dépensent une part beaucoup plus importantes en marques que ce type de population dans les marchés matures. Moins préoccupés que leurs aînés à dépenser, ils savent faire la distinction entre véritable produit et une contrefaction. Leur principal péché mignon se trouve au rayon habits. Les femmes ont pris le pouvoir et expriment leur indépendance en achetant beaucoup plus que dans le passé. La carrière aidant, elles empiètent sur un territoire exclusivement masculin auparavant. Les petits empereurs, enfants uniques sont maintenant devenus grands et pour certains atteignent l’âge adulte. Il est principalement urbain et dépense la moitié de ce que gagnent ses parents mais pas de ses grands parents comme dans les marchés occidentaux. Moins timides, ils veulent le meilleur, connaissent les marques et savent les choisir. La connaissance de leurs goûts n’a bientôt plus de prix.

Les entreprises qui font des affaires en Asie, particulièrement en Chine font face à des marchés hétérogènes et la façon dont les consommateurs arbitrent leurs achats n’est pas souvent facilement prévisible. A l’image des pratiques dans les pays développés, beaucoup de chinois urbains sont familiers avec les nouvelles technologies et savent trouver les renseignements qu’il faut sur le web. Cependant, contrairement aux occidentaux, les chinois sont moins loyaux envers une marque et sont surtout enclins à choisir un prix compétitif plus que le prestige ou la qualité d’une marque selon un rapport récent de la Wharton. C’est ainsi que des marques de cosmétique comme Estée Lauder sont toujours attentives à leur capital marque : même si la consommatrice chinoise peut mettre beaucoup d’argent dans une marque de luxe, elle peut aussi facilement changer de préférence si une promotion est faite chez un concurrent. De plus, les asiatiques sont plus ou moins enthousiastes sur le passage à l’achat des marques étrangères. Ainsi les japonaises sont assez nationalistes dans leurs choix de marques, et donc le ticket d’entrée au Japon est toujours élevé. Par contre, les coréennes ont toujours accepté de se fournir parmi l’offre de marques étrangères. En Chine, les positions ne sont pas encore tout à fait décantées avec des marques japonaises qui trouvent un certain succès mais les chinoises désirent regarder du côté des produits occidentaux. Il n’en reste pas moins que le marché est encore au stade de l’investigation avec des consommateurs qui s’essayent encore entre plusieurs marques. Il arrive fréquemment que les jeunes chinoises amènent leurs mères dans les rayons de cosmétiques pour faire des essais. Autre statistique intéressante : 7 asiatiques sur 100 utilisent des déodorants régulièrement. Autant dire que le marché est ouvert. Les consommateurs chinois ne sont pas loyaux vis-à-vis des marques mais conscients de celles-ci. Anecdote à l’appui : lors de l’épisode du SARS, on a vu apparaître des masques chirurgicaux estampillés Louis Vuitton. L’autre grande tendance de ces marchés est l’émergence du marché good-enough qui est un casse tête pour les marketeurs. Le débat se situe dans le positionnement entre les eaux troubles du « bon marché » et le plongeon dans le grand bain du luxe. Bien sûr, selon les catégories de produits, le choix penche plus vers un positionnement premium ou abordable : les produits destinés aux enfants en bas âge sont typiquement premium avec des prix en hausse qui entraînent une augmentation des parts de marché. Personne ne veut adopter une marque moyenne pour son enfant. Ajouté à cette tension le fait que les consommateurs de Shanghai auront des goûts différents en terme de choix techniques que leurs compatriotes du Sud ou des provinces rurales, les offres sur mesure fleurissent suivant les localisations géographiques. Selon P&G, une position à 15% du marché en terme de CA, lorsqu’elle correspond à seulement 5% du marché en terme de volume est un positionnement intenable sur le long terme car trop de place est laissé aux produits low cost. C’est donc la part en volumes qui est la plus intéressante à suivre et la bataille du low cost en vaut la chandelle car les effets d’échelles sur les achats, le marketing, la production sont considérables. Une caractéristique qui pourra sembler anecdotique mais qui a partiellement causé 25% de chute des ventes chez un grand producteur de produits d’hygiène buccale est celui des push-girls qui attirent les consommateurs vers les produits dont elles font la promotion et n’hésitent pas à appuyer leurs arguments commerciaux par des contre-vérités marketing. L’investissement dans la relation avec le gouvernement est un passage obligé : en prévision d’une gestion de crise éventuelle, c’est une des meilleures assurances vie. Ne pas oublier de garder un œil sur le marché parallèle qui pourrait revendre vos articles sans que vous maîtrisiez le circuit logistique et le prix final, faire des recherches et autres focus group pour connaître le goût des consommateurs sont trop souvent des étapes importantes négligées. La complexité de ces marchés est donc reliée directement à la force de leurs potentiels qui se transforment tous les jours en vérités chiffrées : le seul marché chinois représente 6% du CA de P&G et les marchés émergents représentent même chez Unilever 44% de leurs ventes.