Lust In Translation

Une des façons soit de rassurer, soit de critiquer gratuitement, soit de vouloir placer un bon mot en société après avoir passé quelque temps en Asie consiste à attaquer le soi-disant point faible des asiatiques, et de la communauté chinoise en particulier, à savoir le manque apparent de créativité. Voici rapporté d’une conférence de l’Insead un dialogue éclairant ce débat :

Un journaliste du Financial Times à Lee Kuan Yew, minister mentor de Singapour, père spirituel et politique de la cité-état :

Vous avez soutenu que la cohésion sociale était le facteur clé de succès de Singapour, mais il existe un autre point de vue qui soutient que Singapour est devenue une société conformiste. Les entrepreneurs ici m’ont rapporté que les Singapouriens étaient très bien éduqués, mais d’un autre côté, qu’ils manquaient de prise d’initiative et avaient peur de prendre la parole. Etant donné que Singapour veut devenir une société de la connaissance, et que pour cela vous avez besoin de gens créatifs, qui remettent en question le système, pensez vous que c’est un sérieux problème pour Singapour ?

LKY de répondre : C’est une vision classique d’occidental.

Si nous n’étions pas des gens créatifs, pensez vous que nous serions là à converser lors d’une conférence de l’Insead ? Pensez-vous que nos universités seraient placées dans le top 50 mondial ? Pensez vous que nous serions classés selon The Economist, et d’après une étude McKinsey parmi les cinq états les plus efficaces en matière d’éducation ?

En Corée du Sud, ils choisissent parmi les étudiants à l’université formant les futurs professeurs le top 5% pour devenir professeur des écoles. Nous faisons la même chose. Il y a 50 ans, nous avons visité tous les pays qui réussissaient leur intégration scolaire et nous avons pris le meilleur de chacun pour former un modèle qui nous convenait. Aujourd’hui, nos universités sont classées parmi les premières au monde. Non, je ne crois pas que vous pouvez dessiner des stéréotypes aussi facilement, si nous étions stupides, le prestigieux Financial Times ne serait pas venu nous poser cette question.

Proposition n°1 de Jacques Attali: Améliorer la formation des éducateurs de crèche.

Un taux de croissance torride, l’usine du monde mais aussi un paradis pour le marketeur, la Chine attire les meilleurs spécialistes en la matière qui se posent tous la même question : mais que veut le consommateur chinois ? Gallup essaye de répondre à cette interrogation. Certains voient un géant de la consommation, assoiffé de produits en tous genres, d’autres un immense réservoir d’opportunités pour le BtoB, prêts à payer le prix fort pour les matières premières venues de toutes parts, d’autres enfin y voient un paradis pour le BtoC (Business to Consumer) avec le fantasmagorique chiffre de 1 milliard. 1 milliard de consommateurs. La nouvelle allégorie des spécialistes du marketing, de PandG à L’Oreal.

Les résultats de l’étude apportent des informations intéressantes sur les différents besoins de la population chinoise notamment pour les entreprises pas autant établies que les Lenovo ou Haier. Un des premiers enseignements est que le Made In China ne garantit pas la préférence du consommateur face à des marques étrangères plus excitantes, la qualité est de plus en plus recherchée. Or, seulement 21% des chinois pensent que les produits de leur pays sont de très bonne qualité. Ainsi la préférence des chinois pour le « fabriqué en Chine » a baissé de 78 à 67% en dix ans. Dans le même temps ce sont les marques européennes qui ont vu leur préférence augmenter, de 19 à 22%. Le consommateur chinois est mieux informé sur la diversité des marques et connaît presque autant Changhong ou Haier que Panasonic, Philips ou Samsung (de 70 à 87%). C’est encore plus vrai dans le secteur de l’automobile où le taux de notoriété des locaux Chery ou Shanghai Automotive talonne ceux des Toyota, Mercedes et BMW.

La génération Y, celle des 18-24 ans est particulièrement mise sous les projecteurs car stratégique pour les marques en Chine et les entreprises doivent oublier les leçons apprises auprès de la génération X des 25 à 39 ans. La Chine change, le consommateur est mieux équipé et éduqué et ça se voit.

Ils lisent plus, consomment plus de l’occidental que ce soit dans les vêtements ou la culture, ils ont plus accès aux ordinateurs et utilisent presque deux fois plus Internet que leurs précédents. La télévision est donc en recul de façon logique. En 5 ans, les portables ont envahi la société passant d’un taux de 10% en 1999 à 48% seulement cinq années plus tard.
C’est dans ce contexte que le nouveau consommateur veut plus de fonctions si il achète un portable, plus d’émotion dans l’achat d’électroménager et plus des produits à la mode dans les télévisions, micro ondes ou air conditionné.

Une autre tendance est celle de l’apparition de la troisième Chine, celles des villes de seconde zone comme Nanjing, Wuhan ou Xi’An. Les perspectives de croissances sont au moins autant prometteuses que dans les traditionnelles Pékin, Shanghai, Canton. La classe moyenne riche passe de 3,5% à 12% en seulement 5 ans là encore.

Les habitants des villes en sont à leur 2ème ou 3ème achat pour les équipements de base dans les maisons alors que le marché automobile est toujours au stade du 1er achat. L’automobile avec 100 à 130 millions de potentiel acheteurs déchaînera les passions et seuls les meilleurs survivront. Si seulement 2% de ce marché potentiel passait à l’acte dans les 2 ans, cela équivaudrait à une augmentation des ventes actuelles de plus de 40%. La Chine va représenter environ 20 à 30% des marchés mondiaux pour des constructeurs comme GM.

Sommes nous prêt à nous positionner sur ce qui est à l’heure actuelle seulement des potentiels de croissances ? Etant donné le rapide changement dans le comportement des consommateurs chinois, la question est cruciale pour les capitaines d’industries. L’aventure ne fait que commencer.

Se tenait fin mai à Pékin le sommet de la Finance et de l’Industrie du High Tech, l’occasion pour les acteurs chinois de la banque, des Private Equity et entrepreneurs de se rencontrer pour discuter affaires.
C’est tout le secteur des PE (Private Equity) qui a atteint un pic en 2007 selon Alex Ding, vice président de l’Asia Business Consulting Capital (ABC) : alors que les PE représentaient seulement 11,7 milliards de dollars en Chine sur un total global de 738 milliards en 2006, sur les trois premiers mois de 2007, c’est déjà 7,6 milliards de dollars qui ont été investis à travers ce type d’institution financière.

Quels sont les facteurs et relais de croissance de ce secteur ?

Selon Xia Xiaoning, directeur manager de AIF Capital, premièrement il existe un nombre croissant de cibles potentielles d’investissement, que ce soit des entreprises d’état ou des entreprises privées à succès. La Chine se retrouvant au cœur de la supply-chain d’industries très variées, les opportunités d’investissements suivent la tendance de fond économique. De plus, les firmes chinoises jouissent d’une profitabilité sans précédent, on peut observer des profits multipliés par 10 en quelques années. Enfin, une meilleure information et reconnaissance du formidable levier pour les petites et moyennes entreprises que constituent les PE est un troisième facteur. La Chine est unique, nul part ailleurs au monde on retrouvera un tel foisonnement de chances à saisir, il n’y a qu’à prendre l’exemple de l’automobile et de ses fournisseurs, faire la comparaison en terme de santé et de perspective de croissance pour mieux en prendre la mesure. Autre exemple, le secteur de l’assurance chinois ressemble à celui des Etats-Unis d’il y a 50 ans.

Dans quels secteurs les investisseurs PE consacrent leurs énergies ?

Ils se concentrent essentiellement sur les leaders traditionnels de l’industrie, c'est-à-dire des entreprises d’Etat mais leurs appétits s’étendent aussi au-delà de cette sphère classique en partie à cause de l’appréciation du RMB et la montée des prix des matières premières qui ont érodé les profits. De plus, beaucoup d’entreprises n’ont pas encore atteint la maturité nécessaire pour lancer des IPO d’où une nouvelle fenêtre d’opportunités pour les PE.
Les entreprises dans les secteurs de la pharmacie, la pétrochimie et l’énergie solaire ont les faveurs des investisseurs mais les choses changent vite de ce côté ci du monde, et les business du jouet pour enfants, de l’habillement ou des salons de beautés sont dans le viseur des PE. A suivre aussi les secteurs qui ont la faveur de politique favorable du gouvernement à Pékin, notamment dans l’environnement.
Les services financiers continuent à attirer les firmes de PE, mais le secteur arrive à maturité car tous les grands players en banque commerciale, assureurs nationaux se sont concentrés sur ces sujets. D’où un challenge supplémentaire pour être assez créatifs et attirer des partenaires qui proposent des technologies innovantes mais aussi qui savent les vendre. Les expertises en ventes et marketing sont aussi à ne pas prendre à la légère selon l’expérience de la CITIC.

Le jeu n’est pas t-il pas aussi trop risqué à l’image de la bourse de Shanghai qui atteint des sommets d’irrationnels ? C’est le sens du discours modérateur de Xia Xiaoning de AIF Capital, qui annoncent l’explosion de bulles spéculatives dans certains secteurs.

Les chiffres un peu arrangés afin d’attirer de l’argent frais, un manque parfois de vision à long terme sur la façon d’utiliser les nouvelles ressources ainsi que la compétition féroce que se livre les firmes de PE sont les grands challenges que doit relever Xia qui appelle d’autre part à la prudence lorsqu’il constate que des accords sont conclus plus à la hâte qu’après une claire et saine réflexion sur la pertinence de l’investissement.
Les entrepreneurs chinois favorisent toujours la lancée d’une aventure à la NYSE, mais le niveau d’exigence des régulateurs financiers américains est tel que c’est parfois une stratégie à risques. Toutefois, comme le souligne Michael Yang, directeur d’Asia Pacific et qui conseille les entreprises chinoises qui veulent être listées à la prestigieuse bourse américaine, des avantages existent, notamment une levée de fonds potentiellement très importante, très favorable pour une croissance rapide et alors que de moins en moins d’entreprises d’Etat se lancent, ce sont les entreprises privées chinoises qui prennent le relais.

La Chine se rêve en immense incubateur de grandes multinationales (MNC : MultiNational Company) plus qu’en atelier du monde. A voir l’admiration des chinois pour les entreprises coréennes ou japonaises, c’est vers ce développement qu’aspire la Chine d’aujourd’hui. L’objectif est clair : construire 50 multinationales chinoises parmi les 500 premières entreprises mondiales d’ici 2010 contre seulement 15 en 2005.

La trajectoire qu’a emprunté le Japon ou la Corée comporta trois différentes phases distinctes : Build, Borrow and Buy.

On construit d’abord des usines pour offrir le plus souvent un espace pour les multinationales à venir s'installer dans les pays Low Cost : Build.
On emprunte ensuite en passant par les montages juridiques tels Joint Ventures ou partenariats stratégiques les technologies pour améliorer les process, la qualité et commencer à exporter.
On achète ensuite des marques et du capital à l’étranger pour assurer ces positions.

Particularité pour la Chine, le développement se fait en accéléré en sautant parfois les étapes ou en les appliquant dans le même temps. La Chine est devenue, en empruntant les savoir-faire, le premier exportateur de jeux, jouets, vêtements, et maintenant de fournitures de bureaux et d’électronique. Pour accélérer le process, les investissements étrangers se portent désormais vers le secteur de la RetD. Résultat : la Chine est devenu le numéro 3 dans l’export mondial.
Ensuite la Chine achète les savoir faire manageriaux lorsque Lenovo achète IBM ou lorsque Haier rachète Maytag. Dans le même temps, la construction d'un marché de plus de 100 millions de personnes au revenu comparable aux pays développés est en passe d’être assuré.

Lorsque Toyota ou Hyundai met 30 ou 40 ans pour s’affermir et devenir crédible à devenir leader mondial et pouvoir assurer ses investissements à l’étranger, c’est en deux fois moins de temps que Shanghai automotive veut bousculer le marché.

Quand l’on pense que Lenovo a mon âge, 22 ans…créé en 1984 par 11 scientifiques dans les campus de Beijing. Après Joint Venture avec AOL ou Microsoft, là voilà à racheter IBM.

Donc comment les MNC vont-elles devoir réagir pour aller challenger les chinoises ?

Tout d’abord en développant des unités qui parlent couramment la Chine (China-fluent management), unités qui font des profits et proches du marché.
Etre très tendu sur les coûts et réapprendre s’il le faut à être compétitifs sur les coûts mais battre les chinois sur leur propre terrain s’annonce difficile.
Conserver tout de même les segments de marché à haute valeur ajoutée sur les marchés stratégiques.
Traiter le problème des ressources humaines comme un champ d’action stratégique. Etre premier de la classe pour attirer, conserver, motiver les talents.
Accélérer et internationaliser la RetD.
S’assurer que l’on respecte nos engagements envers nos consommateurs : de près, on se comprends mieux, organiser des feed backs de la part des clients, avoir une supply chain compétitive…