Lust In Translation

Un des aspects les plus intéressants de l’étude d’une culture ancienne est sans doute son évolution, sa confrontation avec les bouleversements technologiques et sociologiques du 21ème siècle. La culture du sinogramme dans la société de communication dans laquelle la Chine est entrée s’adapte à ces évolutions de manière captivante. L’excellent IWOM Blog étudie le cas du caractère 囧 (jiong) qui est passé du rang de vieux caractère poussiéreux à celui d’icône de la créativité de la génération internet chinoise. Le caractère véhicule les sens picturaux de tristesse et frustration dans la culture internet, sorte de smiley à la chinoise alors que le vieil hiéroglyphe signifiait brillant.

Les marques suivent de très près cette nouvelle tendance de création de nouvelles expressions, polymorphiques, qui prennent naissance dans la sphère internet pour se convertir dans la vie offline en mode urbaine : sac, t-shirt, slogan… Citoyen internet / citoyen urbain, ou culture du sinogramme réinventée par la jeune génération branchée dans les deux sens du terme.

De quoi faire réfléchir les acteurs de la communication, constamment en quête de nouveaux outils pour séduire un marché de masse déstructuré et fragmenté. Le marché chinois de la publicité a crû de près de 25% sur la période 2002-2006 et reste donc très fragmenté puisque les trois agences leaders : le japonais Dentsu, Saatchi&Saatchi ( du groupe français Publicis) et le local TOM Online n’affichent que moins de 3% des parts de marché chacune d’elle. La prolifération des canaux, en premier lieu de la presse et de la télévision et donc désormais de l’internet a fragmenté les audiences, ce qui rend extrêmement difficile la communication de manière efficace et économique vers la cible visée.

La part culturelle dans la couverture média est essentielle et donne un avantage compétitif aux agences locales qui comprennent mieux l’environnement législatif et essayent d’éviter les scandales comme la campagne de Toyota en 2003 où étaient affichés deux lions de pierre, symboles nationaux chinois qui s’inclinaient devant la voiture de marque japonaise.

L’épisode Sharon Stone et le déplacardage express de la campagne d’affichage Dior suite aux propos de l’actrice est encore un exemple de l’irascible susceptibilité chinoise et de la nécessité vitale de plan de gestion de crise en relation publique dans l’empire du milieu, autant d’opportunités pour les agences de communication qui auront su apprendre à parler couramment chinois et nouvelle culture chinoise.

Un des savoirs les plus importants est, dans le monde d’aujourd’hui plus que jamais, celui de la maîtrise des langues. Stendhal disait que le premier instrument de génie d’un peuple est sa langue. Il tient parfois du génie de la patience d’apprendre la langue du peuple chinois.

Aujourd’hui en France, le mandarin est la langue la plus en progression, arrivant à la 5ème place des langues les plus étudiées. On pourrait aligner des chiffres qui reflèteraient mal la réalité du niveau que les français vont atteindre dans la langue quand on constate notre retard dans la pratique orale de l’anglais mais force est de constater toutefois que le mandarin a le vent en poupe et que plus de 30 millions d’étrangers qui l’étudient. Les autorités chinoises espèrent même faire progresser ce chiffre jusqu’à l’objectif de 100 millions d’ici 2010.

Dans quelques dizaines d’années, lorsque la Chine aura dépassé les Etats-Unis économiquement et dictera sa loi au moins régionalement, si ce n’est mondialement, les occidentaux ayant fait l’effort d’apprendre le chinois seront-ils récompensés ?

Selon The Economist dans un papier qui a le mérite de susciter le débat, la réponse est négative. Pour le magazine britannique, à part si le système global d’échelle de valeurs des langues change, ce qui est peu probable, le mandarin ne sera jamais pratiqué comme une langue des affaires. On estime que la maîtrise du mandarin à un niveau opérationnel prend quatre fois plus de temps pour un occidental que l’apprentissage d’une autre langue étrangère européenne.

A Centrale, nous étions 60 à 70 en première année à choisir cette langue, en dernière année, restaient 3 élèves qui pouvaient prétendre parler de façon correcte pour pouvoir être autonome dans le pays. Les personnes qui ont atteint un niveau 6, c'est-à-dire maximal lors du HSK, test équivalent mandarin du Toefl ou Toeic anglais, ont en moyenne passé 3 ans à étudier à plein temps le chinois sur place.

Ken Caroll, le génial entrepreneur qui est en train d’inventer un nouveau business model et de réinventer l’apprentissage des langues avec son ChinesePod et son SpanishSense s’est indigné du parti pris de l’article : il convient de nuancer les deux perceptions de l’utilité de l’apprentissage de cette langue.

Il existe deux Chines des étrangers :

La Chine des étudiants occidentaux (ou coréens, japonais) qui ont le temps de passer de longues heures à étudier la langue de Confucius, soit à plein temps, soit au moins quelques dizaines d’heures par semaine, sur place en sirotant un thé vert du côté du quartier étudiant de Pékin.

La Chine des managers expatriés, qui, même s’ ils s’installent parfois de façon durable dans le pays, peuplant les lycées internationaux de bébés joint-venture n’ont ni le temps ni l’envie de se consacrer pleinement à l’apprentissage de la langue puisqu’il bénéficie soit d’un service de traduction dans l’entreprise ou de managers chinois qui parlent de plus en plus l’anglais (tant bien que mal).

On se rend compte donc que l’investissement est long et tient parfois du sacerdoce. Au-delà de son utilité dans le monde économique et des affaires, l’apprentissage d’une langue construite à travers des millénaires d’histoire est un formidable moyen de faire dialoguer les cultures, de mieux comprendre sa propre langue en travaillant sur un système linguistique complètement hermétique au système indo-européen. Langue qui s’est construire hors de tous nos repères, elle devient un point d’ancrage culturel incontournable si l’on veut aborder l’empire du milieu avec patience et humilité.

Comment comprendre la conceptualisation des idées de transformation, de création lorsqu’on n’est pas passé à l’épreuve du sinogramme, fruit d’une longue gestation de générations de penseurs chinois ? Apprendre un sinogramme, c’est apprendre son histoire, c’est aborder un concept et c’est déjà mieux comprendre l’autre, celui qui voit le concept de la vérité autrement, celui qui cultive la contradiction à nos yeux mais pour qui le comportement relève bien souvent du culturel.

Apprendre le mandarin, oui, mais avec un niveau d’exigence et de discipline très élevé, ou bien on aura manqué l’essence même de cette langue.

Rupert Murdoch, le magnat de la presse australien, n’a jamais dénié qu’il avait perdu des millions en Chine mais qu’il avait gagné une femme. Il n’est pas le seul à avoir fermé les yeux un moment sur la raison pour se laisser emporter dans les passions inspirées de sa femme Wendi Deng.

« Lust, Caution » est une histoire brève, écrite par Eileen Chang (Zhang Ailing张爱玲), une écrivaine née à Shanghai en 1920. Chang était à l’université de Hong Kong de 1939 à 1941, étudiante en littérature. Alors que l’invasion japonaise avançait vers Hong Kong, Chang arrêta ses études un temps pour se consacrer à une vibrante carrière artistique dans le Shanghai occupé alors par les japonais. En quelques années, elle devint une écrivaine de talent reconnue pour ses nouvelles, ses histoires courtes et ses essais.

Eileen Chang fut comparée aux plus grandes, Eudora Welty ou Katherine Mansfield, et fut considérée comme l’un des seuls écrivains chinois pouvant espérer concourir au prix Nobel de Littérature.

L’écriture de Chang est directe et explicite, ses choix de mots sont toujours aigus et sensuels, ses sujets, contemporains. Considérée comme une progressiste au sens américain du terme en son temps, elle s’est beaucoup inspirée de la dichotomie des cultures asiatiques et occidentales, de la tension tradition - modernité, et inévitablement des relations entre hommes et femmes, entre l’amour et la trahison.

Lust, Caution est une histoire cinglante qui glorifie son style et recouvre tous ses sujets de prédilection.

Le film, sorti en fin d’année dernière, bénéficie de la vision chinoise du directeur Ang Lee qui peut comprendre les versions originales de Zhang Ailing, ayant lui aussi suivi un parcours tout d’abord en Chine (Taiwan) puis aux Etats-Unis.

Le film est une atmosphère, un Shanghai déchiré, une femme et une relation dans toute sa complexité entre la candeur et la naïveté du mouvement de résistance de ces étudiants et l’obsessive montée en puissance de la relation avec le collaborateur à la botte des japonais. Certes le livre aurait sans doute eut donné raison à un film plus tassé qui s’emporte en un suspens tel qu’on le ressent dans la version écrite mais la magie d’Ang Lee est de véhiculer les émotions antinomiques de Wang JiaZhi alias Ms Mak et la prestation de Tang Wei est bouleversante. Parfois la raison se fait faculté moyenne, et c’est alors que le sentiment, dans sa dimension divine, voltige et plane sur les ailes de l’amour.

A 77 ans, Rupert ne regrette sans doute pas d’avoir perdu les millions pour y avoir gagné une aventure : Wendi Deng/Wang JiaZhi, même pouvoir du lust ?

Depuis que les grandes entreprises sont dans la course aux compétences qui vont faire d’elles des grands leadeurs globaux, elles ont cessé de se voir comme des entités destinées à fournir des gammes de produits à délivrer aux populations. C’est ainsi qu’elles essayent, pour les meilleures d’entres elles à incorporer dans leur ADN, des compétences internationales, nécessaires à l’internationalisation.

Parler en langage génétique n’est pas anodin car la ville la plus globalisée est sans doute Singapour et là bas on croit aux vertus de l’eugénisme mais c’est un autre débat.

Parmi les firmes globalisées, certaines parlent chinois, certaines parlent culture chinoise couramment, certaines voudraient comprendre le chinois, certaines restent sourdes à la bourrasque des 10% de croissance à 10 000 km de Paris.

Honda maîtrise la compétence core, la compétence clé de la motorisation et c’est ce qui lui donne un avantage compétitif dans de nombreux business : moto, voiture mais aussi matériel d’entretien du jardin et générateurs de puissance.

L’entreprise qui intègrera la compétence core CCF : China Culture Fluent aura le moteur de l’avantage compétitif sur ce marché. C’est indispensable. Selon le très bon livre China CEO, de la CEIBS (China Europe International Business School), ces compétences sont au nombre de cinq :

L’humilité, la force, la patience, la rapidité, la faculté à construire un réseau.

L’humilité pour éviter un style néocolonialiste, inspirer et coacher les employés chinois sont les bonnes pratiques mises en valeur selon Fernandez et Underwood.

La force pour défendre les valeurs et la culture de l’entreprise (vision corporate à opposer à une vision culturelle)

La patience car le YiBuYiBu (pas après pas) est un des moyens les plus efficaces pour arriver à ses fins.

La vitesse, parce qu’il faut être flexible et réactif à outrance aux environnements concurrentiels et judiciaires si fluctuants.

Le Guanxi, évidemment, pas seulement en interne mais aussi avec l’externe, les clients, les fournisseurs, le gouvernement. Le lobbying comme sport national.

Deux tendances de fond se placent aux extrêmes de l’échiquier de l’opinion publique en Chine: le mythe de l’éternel retour et le lion revendicatif.

Depuis le début des années 90 le leadership chinois a éduqué sa population dans le sens du retour au prestige du passé, c'est-à-dire l’ambition de retrouver le statut d’hyperpuissance mondiale en actionnant tous les leviers économiques possibles et en ouvrant les vannes des investissements étrangers. C’est ainsi que la population marche dans le même sens et reconnaît une certaine compétence et légitimité à son gouvernement.
A l’extrême opposé de cette vision, les nouvelles technologies de communication et le nombre croissant d’étudiants à l’étranger déconstruisent des barrières et des appréhensions et le flot des contestations ne pourra pas être endigué par la censure. Le rugissement ne fait que commencer.

Entre ces pôles antagonistes, la politisation de la société chinoise est loin d’être comparable à celle de la société française donc les schémas que devront emprunter l’équipe qui conseillera Nicolas Sarkozy lors de sa visite en Chine la semaine prochaine doit tenir compte de cette différence culturelle. L’enjeu depuis très longtemps maintenant en Chine pour la France est celui d’enfin « transformer l’essai ». Près d’un demi siècle après De Gaulle qui a été le premier leader occidental à reconnaître l’existence de la république populaire de Chine, 25 ans après que Giscard d’Estaing se soit pris de passion pour ce pays en consacrant 5 minutes quotidiennes de son temps précieux à apprendre le mandarin, et juste après l’héritage de Chirac, le plus grand de nos VRP.

Parmi les choses à ne pas faire, l’anecdote bien connue de Kissinger qui s’adressait à des jeunes entrepreneurs chinois : maintenant que vous avez acquis une véritable légitimité économique, quid de l’inoculation du virus démocratique ? Un chinois de répondre : monsieur Kissinger, voulez vous détruire tout ce que nous sommes péniblement arriver à construire en 25 ans ?

Oui il est temps de transformer l’essai et de profiter de notre avantage d’apriori positif par rapport aux américains. 59% des chinois pensent que les Etats-Unis sont un frein au développement de la Chine. Fait plus inquiétant, plus les personnes interrogées sont éduquées, plus elles se disent anti-américaine. Faisons en sorte que ces mêmes chinois nous perçoivent comme des adjuvants dans le beau conte du développement économique chinois.

Alors oui bien sûr que les chinois ont soif de justice sociale et d’une meilleure répartition de la production des biens, bien sûr ils détestent l’appareil politique vérolé et corrompu mais non en majorité la révolution n’est pas appelée des vœux des patriotes rouges. Pragmatisme et possibilité de réussite sociale sont les priorités. Surtout pour ceux qui ont encore en tête le chaos de la Révolution Culturelle. « Qui peut être aussi naïf de penser que la Chine serait une meilleur pays avec la démocratie ? » pensent-ils. Il est temps d’éteindre vos téléviseurs qui peuvent être en couleurs mais qui pensent encore en noir et blanc. Ce que les chinois attendent de la France, c’est qu’elle les aide à devenir plus riche avec de meilleures technologies et à proposer que les jeunes mariés viennent faire leur voyage de noce dans notre beau pays. Le progrès qui a été fait depuis la venue de l’émissaire du roi d’Angleterre fin du 18ème siècle, c’est que les chinois ont compris que les étrangers sont un passage obligé pour réussir dans les affaires.

Mulin, Anlin, Fulin. Soyez aimables, soyez en paix et enrichissez vous !

48% des personnes pensent que la Chine a une influence positive dans le monde. 10 points de plus que les Etats-Unis d’après McGregor.

Ils ont entre 15 et 30 ans, ils sont chinois et ils forment la génération phénix.
Celle de la renaissance de la Chine ? Au moins celle de la naissance des pulsions d’achats plus ou moins contrôlées. Un segment de population extrêmement important pour les entreprises car ce sont des consommateurs fiévreux et demandeurs de nouveautés, early adopters, férus de mode et de nouvelle tendance, passionnés par les cultures japonaises ou occidentales mais respectueux de leur culture d’origine chinoise.
Ils sont 320 millions et dépensent 135 milliards de dollars par an, ont leurs marques préférées, sont désireux de sortir, de voir le monde mais n’ont pas forcément les armes pour s’adapter aux codes occidentaux.

Ils consument leur temps à jouer aux jeux vidéos contrefaits, à chatter sur QQ, à jouer à Audition jusqu’à ce que le clavier rende l’âme. Certains passent leurs nuits à flirter avec l’absurde et perdre la santé à jouer à World of Warcraft. Quant aux jeunes filles, elles n’ont pas de protection sociale viable mais dépensent de l’argent à habiller leurs avatars sur QQ.
Parfois ils vont sur la (seule) piste de ski au nord de Pékin artificielle, enfilent leurs vêtements de ski qui sentent le neuf et prennent des photos avec le signe traditionnel des deux doigts en signe de victoire. Victoire-revanche sur la vie ? « The Great Pretenders » me souffle t-on.
Ils sortent en groupe, font du shopping en groupe, sont les champions de l’arrangement de couple et ces demoiselles deviennent fan de salsa ou de yoga. S’ils étudient le français, ils prennent un nom français en plus de leur nom anglais qui a été choisi en fonction de leur nom japonais.
Ils rêvent Nokia et Korea, Louis Vuitton et Honk Kong, écoutent les concerts assis sans trop bouger mais chantent à tue-tête dans les karaokés, veulent des grosses voitures américaines et s’imaginent en golden entrepreneur dans les industries de développement durable.
走后门, passer par la porte de derrière, c’est utiliser les réseaux, extrêmement important quand on a pas choisi sa majeure à l’université, aveuglément distribuée à l’issu du classement de l’équivalent bac et que l’on veut faire ingénieur logistique alors qu’on est en English Major. Mais que voulez vous, il fallait absolument rentrer à Tsinghua.

Ils sont extrêmement ambitieux lors des forums où ils rencontrent les employeurs chez qui ils resteront en moyenne 11 mois, veulent apprendre l’anglais par cœur mais ont peur de prendre la parole lors de réunion.

Ils rêvent de célébrité, lisent les blogs de célébrités, rêve à demi voilé de vouloir s'extraire du nombre. Le nombre, écrasante statistique, étouffante oppression de la compétition, un seul but : s’en sortir.

La jeunesse Chine fonce vers l’avenir tête baissée, furieuse d’avoir été mis à l’écart que trop d’années et d’avoir dû écouter ces discours soporifiques des cadres communistes, sortie du cocon fantasmique de l’enfant empereur, fruit de la politique de l’enfant unique.


Photo de Guillaume Ang

Sur le blog de Jordan se trouvent les indices qui ont l’avantage de vous mettre la puce à l’oreille et de vous faire réfléchir pour savoir si vous êtes resté trop longtemps en Chine. En France, une question revient assez souvent : alors c’est comment être étranger en Chine ? Voici un début de réponse.

Avoir une tête d’occidental en Chine vous apporte une dose de célébrité sans vraiment le vouloir, des droits d’hôte ultimes, des préjugés et des raccourcis qui vous interpellent sur la profondeur des relations que l’on peut entretenir avec un interlocuteur chinois.
Dans les régions où l’étranger se fait rare, c’est un sentiment bizarre à la limite de la flatterie et de la gêne qui vous submerge en apercevant tous ces regards qui se posent avec insistance sur vous. Parfois un Hello vient briser la glace pour une éventuelle photo qui sera montrée aux amis.

C’est aussi un atout considérable pour atteindre une célébrité rapide, DaShan, le canadien, en témoigne. Arrivé en 1988 pour étudier le chinois à Beida, le futur ambassadeur de l’équipe olympique canadienne au JO de 2008 est partout, à la télévision comme sur les affiches publicitaires après avoir connu le succès grâce à un variety show à la télévision. 80% des chinois ont entendu parlé de lui, chose incroyable pour un étranger. L’américaine Rachel Dewoskin est aussi connue à la télévision chinoise pour avoir dirigé une série dramatique sur les étrangères ayant un compagnon chinois : Foreign Babes in Beijing. Idem sur les équivalents de la Star Academy où les étrangers ont droit à un peu plus de temps sous les spotlights et un traitement de faveur car ils tirent les audiences à la hausse.

Peut-on se sentir autre chose qu’un éternel étranger en Chine ? Non ! selon Dashan mais on peut se sentir intégré ajoute t-il. Encore faut-il ne pas trop vivre selon les canons du parfait expatrié pour ne pas se sentir trop déraciné et se sentir plus chez soi dans ce pays.
Alors faut-il penser qu’être étranger en Chine est un bon moyen d’accéder à la célébrité (une fois la langue maîtrisée) et le moyen par la même occasion de faire un peu d’argent ou faut-il s’offusquer des apparitions télévisuelles de personnes qui deviennent nos représentants et qui surenchérissent dans les clichés sur les Laowai (étranger). Certains étrangers maîtrisent tellement bien le mandarin que le producteur peut demander à Ben Ross par exemple de parler chinois avec quelques fautes grammaticales pour que les chinois en rigolent. Alors les étrangers à la télévision sont-ils manipulés ? Font ils exprès de se ridiculiser pour faire rire le peuple chinois ? Difficile à dire mais le débat fait rage parmi la communauté expatriée.
Ce que j’en pense c’est qu’il faut prendre avec beaucoup de recul ce soudain intérêt à sa petite personne et essayer de ne pas nourrir les préjugés des chinois sur le caractère parfois un peu romantique (comprenez libidineux) des français par exemple. On peut apprendre aux chinois comment faire la bise, mais faire démonstration complète du french kiss nous fait passer plus pour des bêtes de foire qu’autre chose.

矛盾 : MaoDun : Contradiction. La lance et le bouclier en sinogrammes pour exprimer la contradiction d’un commerçant qui voudrait vendre en même temps les boucliers les plus robustes et les lances les plus affinées, mais que se passerait-il si la lance était lancée sur le bouclier ?

纹身 WenShen, les lignes sur le corps forment un tatouage.

说来话长ShuoLaiHuaChang, au caractère près, on peut traduire ce chengyu par lorsqu’on commence à en parler, la parole devient longue. On l’utilise lorsque l’on veut exprimer le fait qu’il y en aurait long à dire sur un sujet précis.

本原 BenYuan est le principe philosophique et j’aime bien cette expression car je retrouve le 原则 YuanZe que l’on peut utiliser pour traduire un principe conceptuel et le 本 de racine que l’on retrouve dans 日本 où Ri日désigne le soleil et Ben本, racine. La racine du jour, c’est le Japon (le pays du soleil levant) et la racine du principe, c’est la philosophie telle qu’on l’entend en Occident.

最火的 : ZuiHuoDe, mais que peut signifier «Le plus feu de tous» ? Evidemment le plus populaire, le plus chaud au sens en langue anglaise de « hot », l’événement par exemple dont tout le monde parle. A Shanghai par contre, les gens utilisent le mot anglais dans le texte.

一清二楚 : YiQingErChu, pour les sinophiles, vous connaissez sûrement 清楚QingChu qui veut dire clair et bien si on intercale 一Yi, Un et 二, Er, Deux entre les deux, on obtient…très clair. Un peu comme si on disait : Un Clair Deux Brillant pour exprimer ‘c’est compris’

热带雨林 : ReDaiYuLin, pour ceux qui douterait du bon sens après avoir lu le précédent chengyu, en voilà qui adopte une logique implacable. Re热 veut dire Chaud, 带Dai, ceinture, 雨Yu, pluie et 林forêt. Le tout formant l’expression : Forêt tropicale.

百年好合 : BaiNianHaoHe, c’est ce que je vous souhaite tous. A savoir un mariage heureux, long et prospère. BaiNian veut dire 100 ans et HaoHe, bonne entente. 合格 que je retrouve en service qualité pour exprimer un produit qui a passé le contrôle qualité.

虎头蛇尾 : HuTouSheWei, la tête du tigre et la queue du serpent c’est l’équivalent de notre expression « finir en queue de poisson » qui a tout du bizarre de façon identique.

摇滚 : YaoGun. Yao veut dire bouger, agiter et Gun, rouler. BougerRouler, en anglais ça donne RockRoll. YaoGun, c’est le Rock&Roll en chinois.

Ce fut le feuilleton économique de l’été, la demande de divorce entre Wahaha Group, le leader des boissons en Chine mené par Zong Qinghou et Danone, le géant français de l’agroalimentaire. C’est aussi un concentré de leçons de business en Chine.

Beaucoup a été dit, et j’ai moi-même consacré deux longs posts à cette affaire en essayant d’apporter un éclairage différent. Avec le recul, on y voit plus clair.

Petit rappel des faits :

1996 : formation de la Joint Venture en février. 3 participants dans le capital : Hangzhou Wahaha Food Group, Danone Group et BaiFuQin, une entreprise basée à Hong Kong. Danone et Baifu n’ont pas investi directement dans l’entreprise chinoise mais ont formé JinJia Investment, une entité enregistrée à Singapour. JinJia détient 51% des parts quand Wahaha en détient donc 49%. Dès le départ, c’est un malentendu entre les participants puisque Wahaha pense être le majoritaire dans ce couple à trois et donc transfère sa marque déposée à la JV.

1998 : Danone rachète les intérêts de Baifu dans Jinjia et devient donc le partenaire majoritaire de la JV avec 51 % des parts. C’est alors que Zong réalise qu’il a perdu les droits sur sa marque et sur la JV. Le montage juridique de Danone a fonctionné mais la relation avec Zong qui, si vous lisez son parcours, n’est sûrement pas habitué à ses nœuds financiers, démarre sur de bien mauvaises bases.

1999 : Lorsque la Joint Venture a été construite, Wahaha était une entreprise d’état, détenue par la ville de Hangzhou, le fief de Zong. Mais après formation de la JV, l’entreprise d’état est devenu une entreprise privée contrôlée par Zong. Une étape importante car c’est l’identité du propriétaire de la marque qui est en jeu. C’est le seul apport qu’il amène à la JV en valorisant la marque à 100 millions de RMB (10 millions d’euros) alors que Jinjia a apporté 5 fois plus de cash. C’est à ce moment là que Wahaha donne son accord pour ne pas utiliser sa marque sur d’autres activités hors JV.
Mais l’état chinois ne donne pas son accord si facilement et considère que la marque lui appartient en pays communiste qu’il reste. C’est alors que les deux partenaires travaillent sur un contrat d’exploitation de la marque. C’est un équivalent juridique à une vente de marque qui est entré en vigueur en mai 1999. C’est sur cette base que Wahaha attaque Danone en revenant sur le fait que Wahaha n’a jamais vendu techniquement sa marque.


Années 2000 : Le management est entièrement délégué à Zong, d’où le sentiment très profond d’appartenance qu’éprouve le manager chinois. Sous son contrôle, Wahaha devient numéro 1 en Chine avec 15% des parts de marché. Il place les membres de sa famille aux postes clés. Mais de manière plus discrète, Wahaha commence à créer une série de compagnies qui produisent les mêmes produits que la JV. Le capital de ces entreprises appartient à Wahaha et à une entreprise britannique basée aux Iles Vierges contrôlée par la fille et la femme de Zong. Ni Danone, ni Wahaha ne percevront un centime de bénéfices. Pourtant ce sont les mêmes forces de ventes qui orchestrent la distribution. Pendant ce temps, Zong est devenu un des hommes les plus riches de Chine.
C’est en 2005 que Danone découvre l’affaire et commence un long processus de négociations qui débouche sur un imbroglio juridique.

2007 : Danone attaque par un tribunal de Stockhom puis par la cour de Californie, Zong lui-même, les companies offshorées et le groupe Wahaha pour violation d’exploitation de la marque. Dans un deuxième temps c’est Kelly Zong et la femme de Zong qui sont attaquées.
Zong démissionne en Juin et attaque à son tour Danone à travers le tribunal de Hangzhou en jouant sur la nullité du contrat d’exploitation de la marque à l’époque dans la partie grise, ou vide juridique de la loi chinoise. Pour Wahaha, c’est Danone qui a violé la loi chinoise.


Le procédé légal de l’affaire a été accompagné par nombre de déclarations fracassantes de la part de Zong, essayant d’en appeler au patriotisme économique de ses compatriotes face au méchant loup étranger. Pourtant, c’est bien Danone qui a sans doute commis une erreur en prenant le contrôle de la JV de manière un peu détournée. Même si c’est légal, le montage financier a du rester en travers de la gorge de Zong.
D’autre part, même si Zong n’avait que 49% des parts, en tant que manager général, il se sentait le principal maître à bord et ce ne sont pas les français dans le comité directionnel qui ont du estomper cet aspect culturel de la vision du patron en Chine.

Enfin, si c’est un sport national en Chine d’essayer de monter les étrangers les uns contre les autres pour servir la Chine, c’est aussi devenu une habitude depuis quelques années de faire appel au patriotisme en cas de litige avec les partenaires étrangers.

Derrière ce titre quelque peu curieux se cache encore une fois un véritable témoignage du mouvement de globalisation du monde, du monde culinaire en l’occurrence. Alors que manger du sushi il y a quelques années était perçu comme un signe extérieur d’appartenance à une caste élevée, le thon rouge frais et cru s’est considérablement démocratisé et même les Simpsons en mangent désormais. Dans The Sushi Economy : Globalization and the Making of a Modern Delicacy, Sasha Issenberg nous prouve que mondialisation et respect d’une culture culinaire peuvent coexister et démontre par la même occasion aux José Bové que nous sommes parfois que le respect de nos cultures locales peut se trouver renforcé par la globalisation.

L’attitude à adopter dans ce nouveau village global n’est pas de démonter des McDonalds. Mondialisation ne veut pas dire américanisation.
Le plat le plus populaire au monde est la pizza et ceci non pas parce qu’elle nous vient d’Italie mais parce que chaque pays y a adapté sa propre recette. J’ai mangé des pizzas au fruit de la mer Jaune adorés par les coréens, des pizzas au curry pour les indiens et les meilleurs ventes au KFC de Pékin se concentrent sur une espèce de fajita appelé le LaoBeijing, ce qui veut dire le vieux Pékin.

Mais le livre de Issenberg ne nous pas seulement réfléchir sur la mondialisation mais aussi sur l’histoire de ce met si raffiné, qui est lié à l’histoire du thon rouge et de l’économie qui tourne autour de sa chaîne d’approvisionnement. De l’histoire de la Japan Airlines qui importa les premiers thons rouges au début des années 70 à votre bol marié au wasabi en passant par l’histoire du marché de Tsukiji où le thon se vend par dizaines de milliers d’euros et le réseau de revendeurs, d’intermédiaires, d’économies portuaires, de logistique du froid au plus efficace, rien n’a échappé au filet de Issenberg.

Que vous alliez au restaurant du sushi à volonté proche du Friendship Center pour 7 euros ou dans l’institution Hatsuné à Pékin, vous pourrez toujours répondre à votre hôte éberlué de manger un California Roll dans un restaurant japonais : Mais vous savez, tous les sushis comme les pizzas se sont adaptés à leur marché domestique et en Californie on y a rajouté du crabe et de l’avocat parce que ce sont les produits que l’on trouve sur place. A Singapour, on peut trouver un California Roll avec de la mangue. Alors en plus lorsqu'on y rajoute une touche de sauce canardlaquisé pour rendre pékinois ce sushi...

Décidemment le sushi est le met de notre village global.