Lust In Translation

Parfois la petite histoire et la grande tendance économique nous renseignent de manière équitable sur la façon dont tourne le monde. A Hangzhou, près de Shanghai, trois français ne peuvent pas passer une nuit à l’hôtel sans perdre plus d’une heure au commissariat et pouvoir enregistrer leurs coordonnées auprès des autorités locales. Impossible d’avoir accès au cybercafé du coin pour relever ses mails. C’est un retour au temps des plages réservées aux étrangers ou aux chinois, de l’apartheid des années 80. Espérons que tout cela se calme après les JO. A Mumbai et à Shanghai, les performances des bourses locales ont été faméliques depuis le début de l’année, les places perdant 21 et 35% alors que Sao Paulo et Moscou affichent une santé de fer sur les marchés à +7% et +6% respectivement, portés par la spéculation sur les matières premières. Ainsi ce sont deux groupes que l’on peut distinguer parmi les BRIC’s : les manufacturiers intensifs labour (Chine) et services (Inde) qui souffrent de la situation de crise actuelle des crédits et les pourvoyeurs de denrées de plus en plus rares (Russie et Brésil). Cette relation symbiotique est amenée à durer. A Shenzhen, au siège de BYD (Build your dream), ce constructeur automobile chinois construit une stratégie qui ne ressemble en rien aux signes de fermeture lancés aux étrangers depuis quelques semaines en voulant développer ces activités aux Etats-Unis et en Europe, en s’ouvrant sur le monde. Adopter une stratégie qui prend le contrepied d’un destin pour certains tout écrit d’une Chine seulement champ d’opportunités pour réduire ses coûts opérationnels, c’est l’ambition de BYD. Les coûts de production augmentent alors que la main d’œuvre bon marché vient à manquer, le Renminbi s’apprécie et l’inflation est à son paroxysme, qu’importe ! pourvu que l’on ait la bonne stratégie. Et BYD est au moins sur un créneau original en proposant des core compétences dans le domaine de la fabrication de batterie pour se positionner il y a 5 ans sur la fabrication de véhicules traditionnels après l’acquisition de Shaanxi Qinchuan Auto Company puis sur la vague des véhicules hybrides et électriques en capitalisant sur son expertise batterie. Devenir leader dans la fabrication de batterie est une chose mais devenir un acteur marquant dans le domaine de l’automobile est une autre histoire. Le pari de Wang Chuanfu est pourtant en passe d’être réussi avec des ventes qui approcheront les 100 000 unités cette année. Le chemin est encore loin pour venir concurrencer les Toyota Prius et les Honda Civic voire même la future Chevrolet Volt mais la volonté est là et la qualité pour le segment des batteries pour applications portables aussi alors pourquoi pas dans les véhicules électriques et hybrides de demain. Photo de J. Georget

Les immeubles seront beaux et apprêtés, les stades aux centaines de millions de dollars seront neufs et colossaux, CCTV5 (chaîne sportive chinoise) est déjà devenu CCTV JO, les rues seront olympisées dans 8 mois. 8 mois pour refaire une beauté à une ville vers laquelle tous les regards vont converger. 8 mois pour soigner sa face, ses façades, sa façon d’être. Sans aucun doute les chinois ne seront pas en retard sur les constructions et les infrastructures mais les esprits chinois seront-ils prêts à recevoir les critiques venues du monde entier ? Les personnes qui visiteront la capitale seront prévenues de la sensibilité chinoise sur les questions du Tibet, de Taiwan, du Darfour, des droits de l’homme, seront-ils pour autant assez compréhensif sur le concept de communisme capitaliste autoritaire ? Ajouté à la désinformation commune des deux côtés, aux problèmes de langues, les incompréhensions seront pour le moins sportives dans les discussions d’après match. Beaucoup de chinois d’outre mer mais aussi d’oubliés de la croissance vont vouloir profiter de cette vitrine pour exprimer leur rancœur envers le régime pékinois, et lorsqu’on sait qu’on peut finir au poste pour une blague déguisée sur WangFuJing (principale rue commerçante à Pékin), on peut craindre qu’un débordement tourne mal pour l’image de ces jeux. Un autre aspect du problème pékinois, et ce qui fait que ce titre devient symbolique d’une des plus grandes préoccupations des pays en développement est celui de la réconciliation de l’écologie et du développement économique. Pékin a soif. Certains osent même parler de relocaliser l’emplacement de la capitale. Pékin symbolise le centre du pouvoir de la Chine depuis 1421 malgré quelques épisodes historiques où la capitale a été momentanément déplacée, à Nankin notamment. Déjà Pékin pompe les réserves en eau de toutes les provinces environnantes, le prix devient très difficile à supporter pour la communauté urbaine, forte de près de 20 millions d’habitants. Un projet de détournement de toute la rivière Han est à l’étude après avoir commencé à épuiser la rivière Hai. Le président Hu, ingénieur en hydraulique de Tsinghua, ne pourra pas le contredire, c’est une folie de miser sur le développement économique, industriel et démographique de la ville, déjà étouffée par le trafic urbain, la ceinture industrielle, la folie immobilière. C’est la version chinoise du Financial Times qui l’avance, relocaliser la capitale dans un endroit favorable au développement économique, au développement de l’immobilier sans pression démographique trop importante dans une ville moyenne de 3 à 4 millions d’habitants ferait souffler Pékin et la planète par la même occasion. Ce n’est plus l’invasion des Mongols qui est à craindre à Pékin.

惩前毖后, ChengQianBiHou, apprendre des erreurs du passé pour éviter celles du futur. Pourquoi la Chine se restreindrait-elle dans son appétit en énergie fossile, denrées alimentaires ou autres matières premières alors que les pays occidentaux ont basé leurs modèles de développement économique sur la disponibilité de ces fondamentaux ? Pourtant, répéter les mêmes erreurs que dans le passé n’est pas non plus acceptable et une croissance plus verte est devenue urgente dans la Chine de ce début de siècle. Pour la France qui a fait rajouter la protection de l’environnement dans sa constitution, c’est même une véritable révolution humaniste selon les mots de Jacques Chirac. Sans faire de procès trop hâtif, la situation environnementale en Chine a toutes les caractéristiques d’une grave crise: la rivière Songhua en 2005, le lac Taihu cette année ont fait paniqué des millions de personnes par un niveau de pollution jamais vu auparavant. Parmi les objectifs du 11ème plan quinquennal, la réduction des émissions et d’importants travaux sur une meilleure utilisation de l’énergie sont prévus. Autant d’incroyables opportunités pour les entreprises françaises qui font parties des leaders mondiaux dans l’énergie, la gestion de l’eau et l’environnement. Les stigmates de la course à la croissance sont visibles et pas seulement à Pékin où on ne peut plus circuler avec un parc automobile qui augmente de 1000 unités par jour, les fleuves sont pollués ainsi que les nappes phréatiques, l’air est parfois irrespirable. Les lois même si elles existent désormais restent trop faibles face au pouvoir des pollueurs. Pan Yue, le ministre de l’environnement dans une interview pour un journal allemand prévient: Nos matières premières sont rares, nous n’avons pas assez de terres et notre population continue de croître. Les villes s’étendent et les déserts aussi. En 2020, nous aurons 1,5 milliards de population. Notre miracle économique prendra fin à cause de l’environnement. La moitié de l’eau de nos rivières est inutilisable, un tiers de la population urbaine respire mal, les terres habitables ou utilisables ont été réduites de moitié ces 50 dernières années. Alors que le fossé entre la côte prospère et les terres du centre augmente, c’est toute la société qui devient instable. Il est peut-être temps pour la Chine de renforcer ses lois pléthoriques mais inefficaces en ce qui concerne l’environnement et les voix s’élèvent pour que la constitution chinoise adopte une règle simple et symbolique en suivant l’exemple de la Charte de l’Environnement française.

Il existe une fameux proverbe chinois qui lie la faisabilité de profit à la poursuite du Dao (道), ce que l’on appelle la Voie du Tao dans la traduction française : 君子爱财，取之有道. JunZi AiCai, QuZhiYouDao ce qui pourrait se traduire par faire des affaires avec éthique, utiliser des ressources naturelles en préservant l’environnement. Beaucoup d’entreprises ont déjà fait beaucoup pour aller plus loin dans leur engagement sociétal et environnemental mais leurs efforts n’ont pas assez productifs comme on aurait pu l’espérer pour deux raisons principales : Premièrement, les entreprises font une séparation brutale et définitive entre business et société, alors que les deux sont intimement liés. Secondement, les entreprises pensent la Corporate Social Responsability en termes génériques et ne l’adaptent pas de façon appropriée à leurs propres stratégies. Il serait donc peut-être temps de penser la CSR non plus comme un coût, une contrainte ou une action charitable mais comme une source d’opportunité, d’innovation et d’avantage compétitif. En 2005, 360 entreprises ont lancé des résolutions plus ou moins proche de la CSR sur des questions allant de la protection de l’environnement, le réchauffement climatique aux conditions de travail. Dans le même temps, les rapports financiers s’accompagnent souvent de rapports sur les actions éthiques effectuées lors du dernier exercice. Une loi en passe d’être votée en Grande Bretagne, autre exemple, engagerait les entreprises à publier tous les risques éthiques, sociaux et environnementaux lié à leurs activités. Les entreprises semblent avoir compris qu’il existe un lien entre performance à la Bourse et performance sociale mais très peu ont su intégrer dans leur stratégie ces actions. On en reste toujours à des chartes qui relèvent plus de la cosmétique que de l’éthique. Le vernis des campagnes média, de relations publiques ne tiendra pourtant pas longtemps. Parmi les 250 plus grandes multinationales, 64% ont publié des rapports de développement durable, un nouveau métier est né : rédacteur de rapports éthiques. Le stakeholder relationship marketing est devenu non seulement pratique en Chine mais critique. L’économie chinoise servant 1,3 milliards de consommateurs, son activité a pillé les ressources naturelles pour supporter cette croissance mais prospérité économique ne doit pas devenir synonyme de dégradation environnementale et sociétale. 9%, c’est le pourcentage de la population de moins de 15 ans qui restent illettrés dans le Gansu, soit cinq points de plus que la moyenne nationale. 6, c’est le nombre de semaines que la branche indienne d’Univeler impose à tous ces managers de passer dans les villages pauvres pour générer des idées d’amélioration d’hygiène et connaître les pratiques dans le milieu rural des have-nots indiens.

Areva qui investit dans les énergies renouvelables et notamment dans les éoliennes, Total et son problème de recrutement chez les jeunes après les affaires Erika et AZF, Toyota et l’achat non rationnel au sens économique du terme de voitures vertes et environmentaly friendly, HP et son programme d’audit fournisseur social et environnemental à échelle mondiale, le droit de produire du CO2 qui devient une valeur cotée… tous ces exemples sont-ils autant de signes précurseurs que la façon de mesurer la performance d’une entreprise est en train de changer ? Le 20ème siècle a été le siècle des shareholders et de la croissance économique des entreprises basée sur les résultats financiers, permettant aux Etats-Unis d’avoir sur son sol près de 2 millions de millionnaires en dollars, à l’Europe de se reconstruire après la guerre et d’être le premier marché au monde, à l’Asie d’émerger et d’être le paradis des relais de croissance. Le 21ème siècle sera-t-il celui des stakeholders, du développement durable, qui bénéficieront non plus seulement aux propriétaires d’action, mais aussi aux employés, aux fournisseurs, aux consommateurs et à la communauté ? Comment concilier une croissance mesurée sur la performance financière avec des considérations éthiques, sociétales et environnementales ? La réponse semble être dans les nouvelles découvertes de la CRM, Customer Relationship Management qui préconise un engagement dans les valeurs vertes, sociales et durables sous une nouvelle discipline : le Stakeholder Relationship marketing. Voici la définition de Murphy : “Stakeholder relationship marketing involves creating, maintaining, and enhancing strong relationships with customer, employee, supplier, community, and shareholder stakeholders of a business with the goal of delivering long-term economic, social, and environmental value to all stakeholders in order to enhance sustainable business financial performance.” Ce nouveau marketing incarne les valeurs occidentales et il a été mis à l’épreuve et concrétisé pour certaines entreprises en occident mais ce modèle résiste t-il au déracinement culturel ? Ce modèle est-il applicable en Chine, terre où les risques environnementaux et éthiques constituent un des challenges les plus délicats à relever pour les entreprises ? La culture chinoise est unique et sur de nombreux aspects se suffit à elle-même, vieille de 4000 ans d’histoire et unifiée par un même langage aux différentes sonorités. On peut voir apparaître du relationship marketing en Chine à partir de la haute antiquité, de 770 à 470 avant JC où apparait le concept de GuanXi, relation qui se voit comme une échelle de loyauté. La camaraderie, la réciprocité et l’empathie sont liées et complémentaires. Là où l’occidental recherchera en premier lieu à analyser forces, faiblesses, opportunités et risques puis glissera ou pas vers la relation amicale, le chinois cherchera d’abord à entretenir la relation puis à analyser selon sa grille d’interprétation coût-bénéfices son partenaire. En relationship marketing, l’entreprise essaye d’aider le consommateur, en GuanXi relationship, consommateur et entreprise s’adaptent en harmonie. Ces relations interpersonnelles sont un prérequis indispensables avant toute discussion d’affaire. En philosophie, là où la société occidentale est basée sur l’individualisme et où le christianisme introduit la notion de péché, la société sinisante invente la notion de honte, où l’individu n’est qu’un tissu de relations qui se doivent d’être harmonieuse en favorisant les valeurs morales et éthiques telle qu’elles apparaissent dans la vie publique. Le confucianisme construit une vision du monde concentrique où l’individu est au centre, puis la famille, les amis, la société et enfin le reste du monde. Tout est intimement soudé par le réseau de relations. La Taoisme promulgue tout autant l’harmonie avec le reste du monde naturel. Le yin (féminin, intuitif, souple, permissif et mystique) dialogue avec son opposé le yang (masculin, rationnel, dominant et managerial). C’est tout une société qui se rêve en harmonique ordre naturel. En tout point, cette philosophie même si elle est bousculée par l’influence occidentale consumériste à l’heure actuelle est propice à l’émergence du stakeholder relationship model. Qui a d’ailleurs remporté le prix pour une high tech responsable ? …Lenovo, entreprise chinoise…En chinois, on appelle ça faire du business responsable : Wenming Jingshang 文明经商…