Lust In Translation

Les élites chinoises ont compris que pour réussir l’équilibre des contraires exprimé par la formule consacrée de société harmonieuse (和谐社会) au plan interne et la résolution de l’équation internationale résumée par le développement pacifique (和平发展) au plan externe, la Chine se devait de construire les fondamentaux d’une croissance plus durable. En 2007, la Chine est passée au rang de premier pays émetteur de CO2 dans le monde, devant les Etats-Unis. L’Etat-parti chinois et les gouvernements locaux imposent des contraintes réglementaires changeantes dans le domaine de la protection de l’environnement, ce qui complique la tâche aux entrepreneurs qui doivent souvent sentir le sens contraire du vent afin d’anticiper, prioriser et enfin exécuter pour construire un avantage compétitif durable. Toutefois dans cet entrelacs de contraintes et d’objectifs souvent contradictoires, des entreprises et des initiatives extraordinaires ont émergées ces dernières années, surfant sur la mouvance verte. L’objectif est de prendre pied dans la société du 21ème siècle et de tirer profit de la nouvelle révolution verte, de la révolution ET pour Energy Technology après la révolution IT qui a vu émerger des géants globaux comme Lenovo mais qui a surtout souri aux voisins taiwanais et coréens. Le particularisme de l’empire du milieu réside aussi dans le fait que les chinois ne basent pas leur réussite économique sur la découverte d’une source d’énergie peu onéreuse comme le pétrole américain du début du 20ème siècle ou le gaz russe du début du 21ème. Le chinois ne creuse pas de puits, il creuse en lui-même. L’ascension chinoise met donc sous tension le caractère soutenable de sa croissance et les priorités de ce pays en tant qu’il agit comme acteur global. Deux questions liées, puisque les défis environnementaux et sociaux vont absorber durablement l’attention des dirigeants et peser sur sa stratégie sécuritaire. C’est la raison pour laquelle ce papier met en musique trois cas d’entreprises qui font face au défi de la croissance soutenable : une entreprise d’Etat revitalisée qui doit intégrer dans son ADN corporate la notion de responsabilité, un acteur qui cherche à atteindre la taille critique pour sortir du pays et aller conquérir nos marchés occidentaux et une entreprise innovante à fort caractère entrepreneurial et à la performance boursière sans précédent. Dans le secteur des transports et de l’énergie, la Chine, tout comme les autres pays, doit faire face aux trois problèmes sibyllins que sont la dépendance énergétique par rapport aux pays du Moyen Orient, la facture pétrolière qui devient trop lourde pour le gouvernement chinois, et la facture environnementale qui est estimée par la Banque Mondiale à 8 à 13% du PNB. Une autre révolution verte Il est devenu urgent d’agir, notamment dans le domaine des transports, qui représente près de 20% des émissions de CO2 du pays : les taxes ont augmenté sur l’achat de véhicules à grosses cylindrées, le prix à la pompe devient plus cher et les consciences de l’homme de la rue, surtout après les Jeux Olympiques, sont maintenant prêtes à accepter des politiques locales plus répressives sur l’usage du véhicule. Il reste néanmoins que la seule statistique du taux de motorisation des ménages laisse songeur : le marché chinois est durablement le plus attractif pour tous les constructeurs. Avec le mouvement d’urbanisation accéléré, la Chine doit devenir le plus large champ d’expérimentation de coordination entre régulateur, constructeurs locaux et internationaux et consommateurs pour construire un parc automobile durable. C’est ce qu’a compris un constructeur local, BYD, qui sera un des acteurs principaux de l’augmentation des parts de marchés des OEMs locaux sur leur marché domestique. Un des immenses défis encore à relever pour BYD est le repositionnement nécessaire des constructeurs chinois qui devra se faire non seulement sur le pricing, mais aussi sur une image de marque de qualité. BYD Auto fait partie des nouveaux entrants, vendant moins de 300 000 véhicules par an, qui se consacre à un seul objectif : atteindre une taille critique, financière comme de management afin d’arriver à vendre sur les marchés internationaux. La stratégie de ce constructeur est absolument passionnante puisque c’est une intégration horizontale qui a donné naissance à cet acteur présent à l’origine sur la fabrication de batteries pour téléphones portables et PC. Les batteries rechargeables Lithium Ion sont sans doute la solution d’avenir pour le véhicule électrifié, qu’il soit électrique ou hybride rechargeable. BYD possède en interne toutes les cartes pour construire un avantage compétitif durable et ainsi vendre des véhicules propres à ses concitoyens et au-delà. BYD prévoit de vendre 800 000 véhicules en 2010, et devenir numéro un en Chine en 2015. Bulle verte : le dragon rugit. Dans le domaine de l’énergie, les investisseurs croient au scénario optimiste de 10% du mix énergétique d’ici 2030 provenant de l’énergie la plus démocratique qu’il soit : le solaire. Les golden boy sont atteints du syndrome icarien et croient en la toute puissance du photovoltaïque. Sans doute croient-ils surtout à des taux de croissance absolument époustouflants, aussi bien dans la production, le chiffre d’affaire ou les marges générées. C’est ainsi qu’une entreprise chinois surperforme depuis de nombreuses d’années avec une valeur boursière presque 100 fois plus élevée que le chiffre d’affaire de l’entreprise : Suntech. Pourtant, ce type d’industrie, malgré son caractère intense technologiquement, est à la fois stratégiquement exposée à des importations de silicium qu’il faut sécuriser mais est aussi largement dépendante des exportations. A la même enseigne donc que la majorité du tissu industriel chinois. L’avenir est peut-être à l’Ouest…de la Chine pour les entreprises comme Suntech. En effet le boom du photovoltaïque a démarré avec le plan étatique d’électrification des villages et régions isolées de l’ouest chinois en 2002. Or les premières batteries utilisées pour stocker l’énergie produite hors réseau installées dans ces régions reculées ont une durée de vie limitée et doivent être remplacées. La prochaine étape pour le programme gouvernemental est de mettre en place des compagnies locales énergéticiennes qui pourraient exploiter les nouvelles cellules solaires et les microcentrales hydroélectriques. “Being good in business is the most fascinating kind of art” disait Andy Wharol et il faudra en effet un véritable artiste pour contrer les soixante entrants chinois dans ce secteur et mitiger le risque des approvisionnement en matières premières qui ne suivent plus la demande ou le risque des débouchés qui sont pour plus de la moitié dépendant de la politique énergétique étrangère. Un vrai challenge pour le magicien Docteur Shi, à l’origine de cette success story. Comme de nombreux acteurs de l’économie chinoise, la solution pour la survie des marges pour un acteur comme Suntech est donc de chercher à créer des opportunités dans son propre pays et de se tourner vers le marché intérieur. Enfin, après les cas de réussites dans l’automobile propre et le solaire photovoltaïque, la notion de responsabilité sociale et d’éthique constituent aussi un aspect du développement durable à ne pas laisser sur le bord du chemin. Le développement d’un pays ne se mesure pas seulement à l’aune du digit, il se mesure aussi dans l’élan de ces dernières années pour une relation respectueuse entre stakeholders. L’engouement pour le développement durable fait entrer l’entreprise dans le débat sociétal, ceci à l’échelle globale. Confucianisme et croissance Un contre-exemple vient illustrer ces propos sur les bonnes pratiques en terme de Corporate Social Responsability : le cas Petrochina. Il y un an, tous les flux financiers ont été attirés par l’IPO de plus de 440 milliards de dollars de PetroChina à Shanghai. La compagnie pétrolière chinoise est devenue la deuxième capitalisation boursière du monde, devant General Electric. Berkshire Hathaway, la société rachetée par le magnat américain Warren Buffet était alors à l’époque le principal actionnaire étranger de Petrochina. Warren Buffet s’est depuis désinvesti de ce titre encombrant sur fond de campagne pour sauver le Darfour. Geng Chen, le CEO de Petrochina fut accusé parmi d’autres par les rebelles soudanais de fournir en armes le gouvernement de Khartoum et Buffet a suivi les recommandations des investisseurs en sortant du capital du géant chinois. Le sentiment anti-chinois est monté dans la région, des ouvriers ont été tués. Peut-on vraiment reprocher à la Chine de vouloir satisfaire une demande en énergie qui est passé de 3,4 % de la demande mondiale début des années 90 à plus de 8,6% aujourd’hui ? Le faire au Soudan, sûrement. Le faire en Afrique, sûrement pas. Il y a quelque chose de presque « babelien », pour reprendre la trame du film d’Alejandro Gonzalez, de penser que les actes d’une poignée de rebelles dans la région du Soudan ont eu des répercussions extraordinaires sur le comité du directoire de Berkshire et sur la place boursière de Shanghai. Tugud, le rebelle soudanais, Warren, l’investisseur mythique de Wall Street, Geng, le PDG de Pétrochina, voici la vision des stakeholders telle que la nouvelle entreprise chinoise globale devra la comprendre. Certes, on aurait pu développer de nombreux exemples de réussite en matière de CSR, comme le groupe ENN, mais le cas du géant pétrolier, sur cet épisode, démontre bien la portée globale des choix tactiques court-termistes qui n’ont pas de perspectives stratégiques positives . Afin de réussir à construire le modèle de compétition-collaboration qui sera la seule voie possible pour un développement économique durable, la responsabilité sociale des entreprises chinoises est à réinventer, sans doute à aligner avec un héritage historique de confucianisme millénaire qui prône le concept de JunZi 君子, de l’honnête homme.

Seulement deux rapports Corporate Social Responsibility étaient publiés en 2005 par les entreprises chinoises. Ce nombre est monté à 13 en 2006 et sur le premier semestre 2007, c’est 34 rapports qui ont vu le jour démontrant une fois de plus l’importance grandissante des entreprises opérant sur le plus grand marché du monde de satisfaire aux exigences environnementales et sociétales. Parmi elles, 80% sont des entreprises d’états comme PetroChina, Sinopec ou State Grid, les géants de l’énergie. Même si on peut douter du véritable impact concret de ces rapports, on ne peut que saluer le mouvement de fond en Chine qui force les entreprises à être plus transparentes et ouvertes sur les exigences des stakeholders et de la société en général. Ces rapports concernent une variété assez large d’entreprises, allant des télécommunications, l’énergie, les finances, l’immobilier, le textile aux médias. Les entreprises chinoises en sont encore au stade du balbutiement sur ces sujets mais les attentes étant très fortes, c’est du pain béni pour une entreprise comme le CSR Consulting Business for Social Responsibility qui, à partir de la demande et des besoins d’une entreprise peut fournir une prestation de rédaction d’un tel rapport. Un récent rapport de KPMG montre que 75% des rapports CSR ont pour but de construire une bonne image de l’entreprise, maintenir une position durable sur leur marché et gagner la confiance du marché ainsi qu’augmenter la valeur de l’action. Le bureau CSR du géant japonais Sony remarque par exemple que la Chine est le seul pays où il publie un rapport dans la langue locale en plus de sa traditionnelle version anglo-japonaise. Preuve que le marché chinois est bien particulier par son caractère à la fois stratégique et encore en développement, d’où des précautions à prendre pour construire des gardes fous. Une très bonne coordination entre la branche locale et le quartier général est très importante. En témoigne l’exemple le travail entre le Bayer Group Greater China avec sa maison mère qui a permis à Bayer de faire don de 300 000 yuans aux régions de l’Anhui qui ont été touchées par les inondations. La collecte de statistiques satisfaisantes et une bonne équipe de rédaction sont aussi des barrières à dépasser pour être efficace au pays de LiuXiang. Voici quelques exemples d’organisations en Chine qui réalisent un travail extraordinaire sélectionné par China Business weekly : Great Wall health Un programme qui se donne pour objectif de fournir aux habitants le long de la Grande Muraille un système de distribution d’eau pour l’usage courant ainsi que la formation de médecins locaux. Ce projet est sponsorisé par les Croix Rouges de Chine et des Etats-Unis et par P&G. HK Jockey Club donation Donation d’un montant de 1 milliard de dollars soutenant 107 projets en 2006 et 2007, notamment un projet de promotion des valeurs familiales. Soutien aux enfants dans le besoin La Croix Rouge de Chine soutient un programme pour les enfants de 3 à 17 ans handicapés. Avec un budget d’un million de Yuan, le fonds va pouvoir offrir à 25 enfants une chirurgie adaptée à leurs besoins. Je rajouterai l’organisation qui me tient plus à cœur, le Zigen fund qui aide les enfants de minggongs et construit des écoles à travers le pays comme certains construisaient des cathédrales à travers l’Europe à une époque : http://www.zigen.org/

Il existe une fameux proverbe chinois qui lie la faisabilité de profit à la poursuite du Dao (道), ce que l’on appelle la Voie du Tao dans la traduction française : 君子爱财，取之有道. JunZi AiCai, QuZhiYouDao ce qui pourrait se traduire par faire des affaires avec éthique, utiliser des ressources naturelles en préservant l’environnement. Beaucoup d’entreprises ont déjà fait beaucoup pour aller plus loin dans leur engagement sociétal et environnemental mais leurs efforts n’ont pas assez productifs comme on aurait pu l’espérer pour deux raisons principales : Premièrement, les entreprises font une séparation brutale et définitive entre business et société, alors que les deux sont intimement liés. Secondement, les entreprises pensent la Corporate Social Responsability en termes génériques et ne l’adaptent pas de façon appropriée à leurs propres stratégies. Il serait donc peut-être temps de penser la CSR non plus comme un coût, une contrainte ou une action charitable mais comme une source d’opportunité, d’innovation et d’avantage compétitif. En 2005, 360 entreprises ont lancé des résolutions plus ou moins proche de la CSR sur des questions allant de la protection de l’environnement, le réchauffement climatique aux conditions de travail. Dans le même temps, les rapports financiers s’accompagnent souvent de rapports sur les actions éthiques effectuées lors du dernier exercice. Une loi en passe d’être votée en Grande Bretagne, autre exemple, engagerait les entreprises à publier tous les risques éthiques, sociaux et environnementaux lié à leurs activités. Les entreprises semblent avoir compris qu’il existe un lien entre performance à la Bourse et performance sociale mais très peu ont su intégrer dans leur stratégie ces actions. On en reste toujours à des chartes qui relèvent plus de la cosmétique que de l’éthique. Le vernis des campagnes média, de relations publiques ne tiendra pourtant pas longtemps. Parmi les 250 plus grandes multinationales, 64% ont publié des rapports de développement durable, un nouveau métier est né : rédacteur de rapports éthiques. Le stakeholder relationship marketing est devenu non seulement pratique en Chine mais critique. L’économie chinoise servant 1,3 milliards de consommateurs, son activité a pillé les ressources naturelles pour supporter cette croissance mais prospérité économique ne doit pas devenir synonyme de dégradation environnementale et sociétale. 9%, c’est le pourcentage de la population de moins de 15 ans qui restent illettrés dans le Gansu, soit cinq points de plus que la moyenne nationale. 6, c’est le nombre de semaines que la branche indienne d’Univeler impose à tous ces managers de passer dans les villages pauvres pour générer des idées d’amélioration d’hygiène et connaître les pratiques dans le milieu rural des have-nots indiens.

伦理, LunLi, voilà ce que me renvoient les dictionnaires dont je dispose lorsque je demande de traduire « ethics » en anglais ou « éthique » en français. Pourtant, cette traduction ne me satisfait que moyennement puisque lorsque je la place dans mes rapports audits fournisseurs et que je le soumet à mes collègues ou partenaires chinois, ils ne comprennent pas très bien où je veux en venir par ce LunLi. En effet LunLi va plus renvoyer à ce que Freud appellerait la conscience sociale, le sur-moi qui régit les savoir-êtres de la société chinoise. Il serait aberrant de sous-estimer la puissance de ce regard collectif sur l’individu mais il est vrai que le sens du LunLi s’apparente plus à de la morale collective qu’à une éthique source de l’introspection individuelle. J’ai déjà pu constater le caractère outrageusement « judgemental » des chinois notamment en entreprise. Les gens parlent, ne le montrent pas, jamais en face bien évidemment et ils ont vite fait de vous classer dans la catégorie des HuaHua GongZi (花花公子) que l’on peut traduire par playboy (tiens connotation positive chez nous…) et qui désigne quelqu’un qui ne sera pas digne de confiance. Lorsque l’on sait que la confiance est le ciment des relations de business dans ce pays, être classé de HuaHuaGongZi est bien un adjectif résolument péjoratif. Même si mon nom chinois est un peu trop sérieux par rapport à mon âge, j’ai bien fait attention à choisir un nom qui, outre rappelant la sonorité de mon nom français a pour signification : « celui qui ira jusqu’au bout de ses engagements ». Je consacrerai une rubrique sur le choix des noms propres en Chine, c’est terriblement important. J’en reviens sur la conception de l’éthique en Chine qui serait plus de la morale sociale qu’autre chose et donc assujetti à l’éducation. Une précision à ce stade là de ma note dans la catégorie vie en entreprise, je traite ici de l’éthique au sens d’éthique des entreprises et des individus. J’ai pu constater ces derniers mois qu’il devenait urgent que je réfléchisse sur ces sujets là d’après ce que je vois au quotidien. Il est vrai qu’il serait absurde de penser que des termes qui viennent du latin pour morale et du grec pour éthique serait applicable de ce côté ci de la planète. On reconnaîtra aisément dans la distinction entre visée de la vie bonne et obéissance aux normes l'opposition entre deux héritages : l'héritage aristotélicien, où l'éthique est caractérisée par sa perspective téléologique (de telos, signifiant « fin ») ; et un héritage kantien, où la morale est définie par le caractère d'obligation de la norme, donc par un point de vue déontologique (déontologique signifiant précisément « devoir »). Peut-on toutefois catégorisé la perception de l’éthique en Chine dans la famille de la morale au sens Kantien du terme ? Je ne le pense pas, je pense qu’il faut là encore penser différemment lorsqu’il s’agit de penser la philosophie chinoise. C’est ce qui m’a troublé à mes 17 ans lorsque j’ai découvert Confucius alors que j’étais pétri des pensées des Lumières, de Kant puis de Nietzsche. Il faut penser différemment. Ici le terme clé est l’harmonie : L’harmonie est pièce maîtresse de cette éthique. Lorsque Confucius dit : l’harmonie prime en tout, c’est dans les relations à toutes les échelles que je constate la résonance de ses paroles si simples. A QingDao, une japonaise à nationalité américaine me disait : vous les étrangers, je pense que vous ne comprenez pas que la japonaise est très heureuse de suivre les choix de son mari. De choisir si elle veut le suivre certes, mais toujours de suivre et de témoigner un immense respect de la décision qu’il a prise. Il y aussi du confucianisme dans l’incroyable respect du chef dans mon entreprise. Absolument 100% des décisions, y compris les plus bénignes comme le choix de mon appartement attendra sa signature. Mon caractère parfois un peu rebelle a du mal à l’accepter. 门当户对 MenDang HuDui désigne la situation typique où un couple aura de part leurs familles respectives la même culture, la même situation financière et position sociale et pourra ainsi emprunter le terme d’harmonie pour désigner le couple. Chez nous, ce sera plutôt Capulet et Montaigu, les contraires s’attirent. Je pourrais par la force du verbe, balayer en un instant toute conscience éthique chez le chinois notamment d’après ce que j’ai vu de la conduite du business ici et de l’éthique des acheteurs par exemple mais je reste optimiste par volonté comme à mon habitude. L’éthique chinoise tend vers l’harmonie théorique mais se meut en sagesse pratique au quotidien. On ne recherchera pas le conflit direct, on évitera de prendre trop de risques, on cultivera la stratégie à la SunZi (j’y reviendrai, c’est un des auteurs clés de la pensée chinoise), on privilégiera l’accord moral plutôt que le contrat écrit. Je me pose la question suivante, après la visite de Ségolène Royal qui évidemment n’a jamais du mettre le nez dans un bouquin de SunZi ou KongZi (confucius) avant de parler des droits de l’homme en Chine. Faut-il avoir cette attitude d’éducateur envers ce peuple ? Peut-on leur apprendre la valeur des droits de l’homme et on va imposer notre vision de l’humain, champion de la vertu que nous sommes, nous français ? Je ne le pense pas. Soyons plus stratégique que le stratège lui-même. Adaptons plutôt ce genre de discours : vous, chinois savez très bien que le stade ultime de développement passera par une considération plus éthique de la société, je pense aux droits de l’homme mais aussi aux problèmes de corruption et plus de liberté démocratique. Nous, français, européens, avons un modèle de droit et un modèle social qui ne sera pas applicable à votre société certes mais par votre force d’appropriation, ne pourriez vous pas vous en inspirez ? Soyons plus fin, ne passons pas pour des donneurs de leçons. C’est inefficace et de toute façon, le chinois n’écoutera pas ou acquiescera « confuciusénement » sans aucun suivi derrière.