Lust In Translation

Frank Brown, dean de l’Insead raconte que sa faculté travaille sur le concept de la diversité et de son impact sur l’innovation. L’adage managérial veut que la diversité engendre la créativité. Une expérience amusante vient illustrer cette belle idée, parfois un peu malmenée dans sa crédibilité par des discours RH creux. Si vous demandez à des innovateurs, travaillant dans tout secteur d’activités, de renseigner une liste de personnes qu’ils contacteraient s’ils devaient résoudre un problème de business rapidement, alors vous verrez apparaitre parmi ces contacts des profils bien différents en terme d’âge, de genre, de personnalités, de nationalités, de culture par rapport à l’innovateur qui les aurait sollicité. Alain disait que tout homme persécute s’il ne peut convertir, mais la culture remédie à ce vice et rend la diversité adorable. Car un simple agrégat de cultures ne se transformera pas par magie en un campus centre d’innovation, il faut du temps, un objectif commun, du team building pour que le groupe voit grandir en lui ce sentiment d’appartenance et puisse travailler ensemble, en respectant les idées de chacun. Maintenant, regardons en face une des questions les plus complexes à résoudre pour les managers face à la mondialisation : comment trouver l’équilibre entre les économies d’échelles que l’on peut lever en globalisant les activités et la réactivité à avoir pour savoir répondre aux marchés locaux. Carlyle le résume dans sa motto : Global Vision, Local Insight. La réponse la plus logique face à ce constat serait de développer des opérations à l’échelle globale afin de favoriser l’innovation en confrontant les idées, en regroupant les forces vives. Comment alors résoudre les problèmes locaux spécifiques à un marché ? Pankaj Ghemawat propose une méthode d’arbitrage originale appelée le triangle AAA pour Adaptation, Agregat, Arbitrage. La méthode Adaptation doit exploiter les ressources localement tout en essayant de profiter d’un maximum d’économie d’échelle. L’Agrégation tend à maximiser les échelles et les portées des projets à travers la standardisation internationale. Quant à l’Arbitrage, cette stratégie recommande la spécialisation internationale, par fonction, à travers des collaborations verticales ou internationales. Pour prendre quelques exemples et concrétiser ces concepts, une supply chain devra être optimisée globalement, tout en alignant localement la production au plus juste, certains projets R&D sont développés globalement alors que des recherches restent cantonnées dans une certaine région, marketing et standards obligent. La stratégie sera modulaire, flexible, décentralisée, collaborative dans le premier cas, fonctionnelle, orientée client, par compétence dans le second cas et culturelle, économique, géographique, administrative dans la troisième proposition. Espérons seulement que certaines erreurs pourront être évitées comme cette campagne de publicité désastreuse en illustration.

Même si le nationalisme chinois les a poussé hors des enceintes de la cité interdite, une présence en Chine pour Starbucks est « de rigueur ». C’est une des nouvelles icônes pour adopter le lexique du sacré comme Jérôme Garcin, un must-have dans la panoplie du parfait businessman : une tasse de starbucks, un blackberry et tout va mieux pour la crédibilité. Cela tombe bien, blackberry débarque aussi en empire du milieu depuis peu. La vision de Howard Schultz, PDG de Starbucks n’est pas de faire de l’argent pour faire de l’argent en entrant sur le marché chinois mais d’établir une véritable politique cohérente de marque pour que les chinois reconnaissent la marque Starbucks comme faisant partie intégrante de leur patrimoine. Ceci semble être un peu ambitieux dans un pays de buveurs de thé mais en discutant avec la première population que l’on rencontre en tant qu’expatrié : les chauffeurs de taxi, on se rend compte que les chinois sont capables de consacrer un part non négligeable de leur budget pour acheter du thé alors pourquoi pas un jour du café pour varier les plaisirs ? De plus, Starbucks est arrivé à construire grâce à un management local fort, une très grande loyauté de la part de ses employés. Une de ses grandes forces sans aucun doute. Alors bien sûr, il faut respecter les fondamentaux dans ce genre de business : position, position et position ! Soigner son emplacement est la garantie du succès à condition que l’on négocie bien avec le gouvernement local. Au-delà des très bonnes pratiques de la firme américaine, Starbucks a cultivé une image d’entreprise responsable qui est sans doute à l’origine du succès de la relation qu’entretient la marque avec les autorités locales. Dès l’entrée sur le marché, Starbucks a fait don de 5 millions de dollars à la fondation Ching-Ling qui éduque et envoie dans les provinces reculées des professeurs. Ajouté à cela que Hu Jintao lui-même boit du précieux breuvage et que la communication en a été bien entendu facilité ou que Starbucks a gagné sa bataille de la propriété intellectuelle face à un concurrent malhonnête du côté de Shanghai et vous avez là toutes les bonnes recettes de la réussite d’une marque en Chine. En 2020, on estime que 40% de la population chinoise constituera la classe moyenne et la Chine sera depuis longtemps devenue le second marché après les US pour XingBaKe.