Lust In Translation

Un des aspects les plus intéressants de l’étude d’une culture ancienne est sans doute son évolution, sa confrontation avec les bouleversements technologiques et sociologiques du 21ème siècle. La culture du sinogramme dans la société de communication dans laquelle la Chine est entrée s’adapte à ces évolutions de manière captivante. L’excellent IWOM Blog étudie le cas du caractère 囧 (jiong) qui est passé du rang de vieux caractère poussiéreux à celui d’icône de la créativité de la génération internet chinoise. Le caractère véhicule les sens picturaux de tristesse et frustration dans la culture internet, sorte de smiley à la chinoise alors que le vieil hiéroglyphe signifiait brillant. Les marques suivent de très près cette nouvelle tendance de création de nouvelles expressions, polymorphiques, qui prennent naissance dans la sphère internet pour se convertir dans la vie offline en mode urbaine : sac, t-shirt, slogan… Citoyen internet / citoyen urbain, ou culture du sinogramme réinventée par la jeune génération branchée dans les deux sens du terme. De quoi faire réfléchir les acteurs de la communication, constamment en quête de nouveaux outils pour séduire un marché de masse déstructuré et fragmenté. Le marché chinois de la publicité a crû de près de 25% sur la période 2002-2006 et reste donc très fragmenté puisque les trois agences leaders : le japonais Dentsu, Saatchi&Saatchi ( du groupe français Publicis) et le local TOM Online n’affichent que moins de 3% des parts de marché chacune d’elle. La prolifération des canaux, en premier lieu de la presse et de la télévision et donc désormais de l’internet a fragmenté les audiences, ce qui rend extrêmement difficile la communication de manière efficace et économique vers la cible visée. La part culturelle dans la couverture média est essentielle et donne un avantage compétitif aux agences locales qui comprennent mieux l’environnement législatif et essayent d’éviter les scandales comme la campagne de Toyota en 2003 où étaient affichés deux lions de pierre, symboles nationaux chinois qui s’inclinaient devant la voiture de marque japonaise. L’épisode Sharon Stone et le déplacardage express de la campagne d’affichage Dior suite aux propos de l’actrice est encore un exemple de l’irascible susceptibilité chinoise et de la nécessité vitale de plan de gestion de crise en relation publique dans l’empire du milieu, autant d’opportunités pour les agences de communication qui auront su apprendre à parler couramment chinois et nouvelle culture chinoise.

160 millions de chinois sont connectés à Internet et le pays héberge comme à son habitude du pire de la copie de site leader rafraîchit aux couleurs locales au meilleur de l’innovation. Les chinois sont asiatiques et bien plus branchés que les européens, c’est une vérité qui reste d’actualité. Trois grandes tendances se dessinent. Tout d’abord c’est une Chine sans fil qui se construit, que ce soit par les portables qui ont atteint un niveau de diffusion dans la société extrêmement élevé, les points Wifi qui font que les villes chinoises sont plus en avance que les grandes villes françaises en la matière ou la technologie Wimax qui arrose un quartier de son précieux accès au monde Net. Une réserve peut être émise toutefois sur cette technologie avec les problèmes liés à la sécurité. Sur la toile, c’est le Web 2.0 qui est en constant développement, à tel point que les idées sont désormais en manque d’investisseurs, un renversement de tendance par rapport aux années précédentes. Youtube a fait des petits répliquats en Chine, au nombre de 200, dont 10% financés par des venture capital. Le leader est Tudou.com. Le social networking est aussi en plein boom avec des sites comme Xiaonei.com, Tianji qui s’est branché sur le site européen Viadeo (Euro China Link) ou Wealink qui est en tractation avec LinkedIn pour effectuer la mise en commun des données. Au pays du guanxi, il est tout à fait normal que le e-guanxi fleurisse. Enfin, la mobilité. Même s’il y a 160 millions de consommateurs internet en Chine, il n’en reste pas moins que 88% de la population n’a toujours pas accès à cet outil. Il semblerait que la solution sera de passer par un accès à travers le mobile. Les chinois sont prêts à consacrer un budget très important dans l’achat d’un portable, premier différentiateur social, premier moyen de s’exprimer aussi. Des programmes existent comme celui du Laptop per Child mais le meilleur moyen de donner un accès au milliard de chinois à la toile sera sans doute les générations 3 des portables à généraliser sur tout le pays.

Le portail internet favori des chinois est détenu par la compagnie Sina Corporation. En 2003, cette compagnie chinoise a généré un revenu de 114 millions de dollars pour un profit net de 31 millions. En 2008 le nombre d’utilisateurs d’internet en Chine dépassera le marché américain mais l’avenir de Sina n’en est pas moins assuré et stabilisé. L’histoire de Sina (新浪www.sina.com.cn ) illustre de façon fascinante l’incertitude de l’avenir pour une entreprise en Chine. Ce qui m’amène à l’histoire personnelle du créateur Zhidong Wang qui est aussi lié à l'histoire de ce quartier de Beijing : Zhongguancun, ou la Silicon Valley chinoise. Zhidong Wang est originaire de la province du Guangdong dans le sud-est de la Chine, il fait ses études dans la prestigieuse Beida ou université de Pékin, l’équivalent des Stanford ou Polytechnique plus près de chez nous. Ses parents sont tous deux professeurs et peuvent lui envoyer durant ses années d’études les 7 dollars par mois qu’il lui faut pour sa vie d’étudiant en 1984. C’est donc dans ce quartier de Haidian, au nord ouest de Pékin que Zhidong fait ses premiers pas dans l’électronique en travaillant pour une start-up locale pour payer ses études dès sa troisième année à l’université. Dès 1988, le gouvernement approuve un projet d’expérimentation pour le développement du quartier autour des universités Tsinghua et Beida. C’est ainsi que dans les années 90, des centaines de start-up sont créées comme Lenovo, Stone, Kehai. Tout juste diplômé en 1988, il développe son goût pour l’électronique en assemblant des ordinateurs, mais c’est dans la programmation que Zhidong va se révéler en travaillant sur le premier logiciel permettant d’écrire en caractère chinois sur un logiciel occidental. L’ancêtre du logiciel que j’utilise aujourd’hui comme des centaines de millions de chinois le font tous les jours pour implémenter les caractères chinois sur un clavier est né. Après avoir longtemps hésité sur une éventuelle expatriation dans la Silicon Valley pour poursuivre ses rêves d’entrepreneuriat, il a fait le choix de rester au pays et créé en 1993 sa première joint venture en coopération avec Stone investissement pour construire la plate forme RichWin. En 1996, son entreprise gagne de l’argent. C’est alors qu’il décide de passer dans la catégorie supérieure constatant que les start-up chinoises sont plus des jeunes pousses que de grands arbres développés selon ses propres termes. Il anticipe aussi que les Microsoft et autre Yahoo ne vont pas tarder à se déployer sur le marché chinois. Il visite alors la Silicon Valley, engage des professionnels pour les positions clés de son entreprise et cherche à lever des fonds pour aider sa compagnie à grandir. C’est au même moment qu’il découvre Internet aux Etats-Unis. C’est le dilemme. Doit-il continuer dans le business du logiciel ou se tourner vers l’internet ? En 1996, il lance srsnet.com, un site web informatif et de services en langue chinoise. Ce site lui permet de développer aussi son business de logiciel en décrochant un contrat gouvernemental. C’est alors qu’un investisseur sino-américain Daniel Mao est intéressé par son entreprise et injecte plus de 6 millions de dollars dans la compagnie. Le succès est modéré mais le site reporte plus vite les événements de l’ambassade de Chine en Yougoslavie en 1999 que n’importe quel autre média traditionnel. Mao lui fait profiter de son réseau et essaye de trouver un partenaire étranger. C’est chose faite avec le portail hébergé en Californie par un certain Chiang. La fusion permet de créer Sina Corporation avec pour marché la Chine, les Etats-Unis, Taiwan et bientôt Hong-kong. Le site délivre des informations en mandarin et permet « d’unifier tout les peuples issus de l’héritage chinois à travers des communautés virtuelles bénéficiant d’une qualité d’information élevée ». En 1999, sina.com devient un des sites chinois les mieux référencés. Fin de la même année, la compagnie attire plusieurs acteurs financiers qui investissent plus de 60 millions de dollars et en 2000, la société est cotée au Nasdaq et permet de lever 68 millions de dollars supplémentaires. Les revenus issus de la publicité explosent. Mais le vent tourne après l’effondrement de l’Amazon asiatique, « chinese books cyberstore» basé à Hong-Kong, c'est l'époque de la crise de croissance de l'internet. Sina accumule les pertes s’élevant à près de 100 millions de dollars en 2 ans. Les revenus publicitaires stagnent et même déclinent. Daniel Mao prends alors des mesures drastiques, réduisant les dépenses en ventes et marketing de 43%. Ces actions lui permettent de réduire de moitié les pertes, et surtout d’attendre la prochaine opportunité. Sina se diversifie en service mailing, jeux en ligne, noue des alliances avec une télévision de hong-kong mais c’est le service SMS qui permet à la compagnie de sortir la tête de l’eau et de renouer avec les profits et constitue la golden opportunity qu’attendait le fondateur de Sina. Dans le lexique militaire, Clausewitz désigne par le brouillard du futur (fog of the future) cette incertitude dans la conduite de la prochaine manœuvre. L’histoire de Sina illustre bien le peu de visibilité que disposent les managers chinois dans la conduite de leurs entreprises que ce soit dans les opérations financières, les fluctuations du marché, le niveau des compétiteurs, les risques technologiques et le volet légal du contexte des affaires. Voir ma précédente note pour plus de détails. Pourtant ce brouillard permet aussi de saisir des opportunités (golden opportunity) qu’il ne faut pas rater et qu’il faut même préparer dans des moments d’attentes actives (active waiting).