Lust In Translation

A une heure de ferry de Shanghai, à l’endroit où se jette le Yangtze dans la mer Jaune, se trouvent trois îles : Chongming, Changxi et Hangsha. Ces trois îles pourraient être rebaptisées des doux noms d’Ecologie, d’Opportunités de croissance verte et de Développement durable.

Pour l’instant, ces trois îles sont vierges et constituent un véritable refuge pour la faune et la flore sur un territoire qui n’a pas encore subi la main de l’homme. Demain, elles seront peut-être un des exemples les plus avant-gardistes des éco cités dont on parle tant, en France après le Grenelle de l’Environnement ou avec le rapport de Jacques Attali qui en fait référence comme un des leviers keynesiens pour relancer la croissance.
Le but de la municipalité de Shanghai est d’attirer les investisseurs et les bonnes volontés du monde entier pour construire une cité exemple, respectueuse de son environnement et responsable sur ses rejets en carbone. Les entreprises européennes et françaises en particulier ont un rôle à jouer dans ce beau projet. En témoigne l’ouverture en 2007 d’un projet nommé Lamaison, lancé par Saint Gobain, un des leaders mondiaux sur les matériaux de construction.

Le marché de la construction est en plein boom, avec un taux de croissance entre 11 et 20% à comparer avec la croissance du PNB chinois qui tombe à seulement 9% à 10%. Cette explosion de la demande en matériaux de construction eco-friendly est soutenu par le marché de l’immobilier qui, lui aussi, est en pleine explosion. Ainsi ce marché a atteint en 2004 quelques 120 milliards de dollars, le résidentiel représentant plus de 60% de ce total.
Plus en détails sur les matériaux, selon la China Building Materials Association, les plus utilisés sont les parquets (du bois pour les chambres et des carreaux pour la cuisine voire du bambou ou de la moquette, de plus en plus populaire) et les matériaux pour murs, portes et fenêtres, très importants pour la décoration. Le choix du chinois se porte sur du papier peint et des peintures au latex pour les murs, des produits qui ne génèrent pas de composés volatils (VOCs) tandis que les fenêtres sont plutôt en plastique-acier et doivent selon la nouvelle législation satisfaire aux exigences d’économie d’énergie en terme d’isolation.

La compétition sur ce marché très fragmenté est féroce avec plus de 220 000 constructeurs qui produisent le plus grand volume de ciment, verre et céramique au monde. Mais les étrangers ne sont pas en reste avec le français Saint Gobain, le britannique B&Q qui a une place très importante ou l’américain Home Depot. Ces acteurs internationaux misent sur une différentiation en terme de services pour un consommateur final, le designer le plus souvent, qui est de plus en plus exigeant.

L’avenir semble rimer avec émulation et compétition sur des projets plus intéressants les uns que les autres comme le Dongtan project à l’embouchure du Yangtze à côté de Shanghai, l’Agenda Demonstration 21 Energy-Efficient Building proche du parc Yuyuantan à Pékin ou d’autres projets à Shenzhen (Taige Service appartment) ou Guanzhou (Pearl river hotel) qui servent de vitrines commerciales et de démonstration des savoir-faire pour les entreprises du secteur.

La Chine a historiquement deux grands types de marchés : un marché très exclusif premium, objet de toutes les attentions de la part des multinationales et des grandes marques, et à l’opposé un marché gargantuesque low-end de consommateurs à revenus limités qui est servi par les marques locales peu regardantes sur la qualité et indifférenciées.

Le marché du milieu, celui qui fait rêver les investisseurs, c’est celui du good-enough. Il constitue un potentiel doré pour les marques à la fois locales et internationales. Pourquoi au troisième trimestre, General Motors est revenu à hauteur de Toyota sur les ventes de véhicules ? Parce que le marché good enough mondial soutient ses ventes. Le marché chinois n’est pas le seul relais de croissance bien entendu, GM ayant de fortes positions en Amérique du Sud notamment.

Le débat se porte sur la stratégie des grandes marques des multinationales et sur leur positionnement sur le good enough. Shaun Rein est partisan de rester sur une image de marque premium car sur le long terme, les chinois iront vers ce qu’il y a de meilleur.

C’est peut-être le cas stratégique le plus intéressant que doivent se poser les entreprises sur le marché chinois. D’un côté, les Haier, les Galanz ou les Huawei montent d’un cran en développant à la fois la technique, la capacité d’innovation et les compétences en management pour entrer sur le marché good-enough et d’un autre côté les multinationales veulent proposer du good-enough à prix abordable sur le même segment. Qui l’emportera ?
Après avoir abordé les arguments de Shaun Rein, parole désormais à Bain pour qui c’est le marché à gagner en priorité. Pour plusieurs raisons :

- Si les MNC laisse le champ libre aux players locaux sur ce marché, les barrières à l’entrée sur le marché premium ne seront pas insurmontables pour ceux-ci et donc c’est sur le marché le plus profitable que les globaux se verront poussés vers la sortie.

- Les plus grandes entreprises chinoises, qui ont acquis une crédibilité internationale en s’attaquant aux marchés occidentaux doivent garder leurs positions sur le marché good enough pour la même raison.

- Les chiffres : la classe moyenne inférieure (entre 2500 et 4000 euros annuel) atteindra les 44% de la population urbaine en 2011, soit 290 millions d’âmes. Un pic sera atteint vers 2015 avec une consommation de ce groupe atteignant 4,8 trillions de RMB (480 milliards d’euros). La seconde transition prendra forme ensuite avec l’explosion d’une classe moyenne aisée atteignant les 520 millions de chinois en 2025 et consommant 13,3 trillions de RMB.

Faut-il penser que ce stratagème n’est bon que pour certains secteurs comme l’électronique grand public, l’électroménager et pas l’automobile ? Le risque n’est-il pas de transformer le produit « voiture domestique » en produit de base, indifférencié et ne permettant pas de dégager des marges suffisantes ?
Les consommateurs chinois sont-ils autant sensibles aux prix qu’on le dit ? Les consommateurs chinois pensent-ils en majorité que les MNC sont moins enclins à mettre des ingrédients ou des composants dangereux dans leurs produits finaux ? Jusqu’à quand les entreprises occidentales auront cette image lorsque l’on a vu la campagne anti Evian en début de cette année orchestrée par des compétiteurs qui excellent en campagne de désinformation?

Toute la question de l’arbitrage stratégique sur ces marchés est essentielle. L’exemple de Carrefour qui nourrit bien les aspirations de qualité des consommateurs est un bon exemple à suivre sur la grande distribution et est à rapprocher du produit Apple qui fait fureur à Pékin, Shanghai et Canton. Il faut sans doute y voir que l’on doit se positionner sur certains marchés sur un apport de valeur et pas sur une guerre des prix.

PSA annonce sa stratégie ambitieuse, une ambition chinoise qui fait vrombir de plaisir la marque au lion avec des chiffres qui font rêver. L’ambition du manufacturier français est de passer de 4,5% du marché chinois en 2005 à 6-8% d’ici 2010 sur un marché qui croît de 25% par an. Comment se positionner sur un marché si stratégique pour toutes les marques mondiales? Le pays de SunZi apparaît alors comme le plus grand champ de bataille économique du monde.
Parmi les consultants en stratégie, la bataille fait rage sur la façon d’aborder ce que l’on peut appeler la guerre du milieu, c'est-à-dire la guerre du middle market (voir article « La nouvelle classe moyenne chinoise » pour estimer l’enjeu chiffré).

A ma droite, Shaun Rein, le fondateur-gérant du China Market Research Group (CMR) à Shanghai.
A ma gauche, Orit Gadiesh, directrice de Bain & Company.

Faut-il marcher sur les platebandes des constructeurs chinois qui proposent des voitures très abordables pour les porte-monnaie chinois encore un peu légers ou faut-il conserver une image premium, marque de luxe et de très haute technologie et ne pas attaquer de front les constructeurs locaux à leur propre jeu ?
Shaun Rein explique que la stratégie de GM avec ses voitures à 12 000 dollars, est bonne sur le court terme mais n’est pas judicieuse sur le long terme. On ne peut pas concurrencer les players locaux sur les prix : ils n’ont pas les mêmes structures, pas le même management et les multinationales ne gagneront jamais sur les prix, ou au moins n’emporteront pas la guerre des prix sans sortir stigmatisés à vie. GM a pourtant fait le choix de proposer moins de qualité, de choix, d’innovations dernier cri à l’intérieur de ces voitures destinées à la classe moyenne chinoise.

Bon choix selon certains car la face est préservée et la voiture middle market a une carrosserie, un aspect et un design qui ne diffèrent pas de la version haut de gamme.

Mauvais choix selon Shaun Rein qui répond : oui, le marché chinois est différent des marchés européens et américains, non il n’est pas diamétralement opposé. En témoigne l’exemple des Beijing Desperate Housewives qui achètent les meilleurs draps en soie car elles veulent vivre l’expérience fantasmée de la princesse de maison. Or ceci n’est pas une question de face mais bien de confort intérieur et de style de vie personnel sans ostentation.

Que répondre alors aux détracteurs de cette stratégie premium qui agitent le chiffon rouge de l’incroyable marche forcée des constructeurs locaux sur la qualité et donc l’ambition d’être crédible sur le segment premium ?

Shaun Rein rétorque qu’il convient de parler plutôt d’un horizon de 15 à 20 ans avant que les manufacturiers chinois acquièrent des compétences techniques, de process, de know-how similaires aux multinationales et donc puissent concurrencer sur ce marché les MNC. Il avance au contraire les attentes immédiates de la population chinoise sur la qualité suite aux affaires Mattel et autres. C’est donc aujourd’hui qu’il faut cultiver son image de marque haut du panier, et demain que l’on pourra capitaliser sur cette image pour fidéliser ses clients chinois, même si cela passe par le sacrifice de perdre sur le court terme des parts de marché et éroder sa profitabilité.

Le magazine « Chine plus » en fait sa Une, la Chine manquerait de bras notamment dans la région du Delta de la rivière des Perles. Serait-on arrivé au tournant de Lewis, du nom de l’économiste américain pour qui le moment où l’offre de main d’œuvre rencontre une limite supérieure, le rapport de force entre travail et capital évolue au profit du travail, dont la part dans le partage des profits va croissant ? La solution est donc soit d’augmenter les salaires pour débaucher les ouvriers de l’usine d’en face, ou bien de confier à un ouvrier capable et honnête une partie de la production et de la sous-traiter dans sa région d’origine. Souvent dans le Centre et l’Ouest.

Qu’attend l’ouvrier chinois ? Quelles sont ses aspirations ? Est-ce que sa productivité est en phase avec les ambitions qu’il nourrit ? Voilà des questions dont les réponses sont souvent nourries de préjugés.

Tout d’abord, les ouvriers chinois ne sont pas aussi consciencieux dans le cadre de leur travail que l’idée que l’on s’en fait généralement. Oui, la main d’œuvre en Chine est abondante, non elle n’est pas homogène dans son désir de réussite et dans son ambition. L’explication est simple, 88% des ouvriers ne sont pas satisfait de leur travail. On le serait à moins, étant donné le peu de reconnaissance ou de primes dont ils bénéficient. C’est ainsi que 68% des employés ne se sentent pas concernés, c'est-à-dire qu’ils ne considèrent pas leur travail comme une passion ou ne voient même pas un lien entre leur activité professionnelle et leur développement personnel.
En conséquence de quoi, c’est l’absentéisme, les accidents de travail, et la performance globale qui en pâtissent. Des chiffres qui sont généralement cachés par les infusions de cash que l’on peut faire en transférant des activités de production. L’idée derrière est bien entendu que même si les entreprises installées en Chine génèrent en majorité du profit, elles pourraient avoir beaucoup plus de retour sur investissement si la performance productive était plus optimisée. A titre de comparaison, aux Etats-Unis, les ouvriers qui ne se sentent pas concernés par leur travail s’élèvent à 29%.
C’est une véritable révolution dans les ressources humaines qui interviendra dans les années ou décennies à venir.

Un autre préjugé est celui du chiffre de 1,3 milliard de consommateurs. On l’a dit et redit notamment sur ce blog : à part si vous vendez du riz, en Chine nous ne sommes pas sur un marché de 1,3 milliard de consommateurs. Il y a des marchés, différents, presque aussi différents que les marchés nationaux en Europe et qui nécessitent une politique marketing adaptée à chaque cas. Un autre chiffre, 5%, c’est le taux de satisfaction des employés chinois par rapport à leur salaire. Il serait temps peut-être temps d’augmenter les salaires pour soutenir la demande intérieure.

Enfin, dernière égratignure à l'icône de l'employé en Chine, celle de l'ouvrier transpirant, malléable et obéissant : l’ouvrier chinois veut désormais beaucoup moins en proportion travailler plus pour gagner plus. On s’en rend vite compte lorsque l’on est en Chine, les ouvriers sont loin du collectivisme, de la pensée « je rends un service à la société en apportant ma force travail ». Seulement 2% des chinois pensent de cette façon.
Ils ne sont pas non plus tous capitalistes chevronnés puisqu’en 10 ans, la part des chinois qui voulaient travailler dur pour gagner de l’argent est passée de 68 à 53%. La tendance est plus à la recherche de l’épanouissement et au goût de la vie plus qu’au goût du prochain repas.
Cette tendance est beaucoup plus marquée chez les jeunes et les personnes les plus riches, qui pensent enfin plus à leur plaisir personnel qu’au travail seulement. Toutefois, on se rend compte que l'on reste sur des taux (53% des chinois qui sont encore prêts à travailler plus) très élevés par rapport aux moyennes de pays développés.

Un taux de croissance torride, l’usine du monde mais aussi un paradis pour le marketeur, la Chine attire les meilleurs spécialistes en la matière qui se posent tous la même question : mais que veut le consommateur chinois ? Gallup essaye de répondre à cette interrogation. Certains voient un géant de la consommation, assoiffé de produits en tous genres, d’autres un immense réservoir d’opportunités pour le BtoB, prêts à payer le prix fort pour les matières premières venues de toutes parts, d’autres enfin y voient un paradis pour le BtoC (Business to Consumer) avec le fantasmagorique chiffre de 1 milliard. 1 milliard de consommateurs. La nouvelle allégorie des spécialistes du marketing, de PandG à L’Oreal.

Les résultats de l’étude apportent des informations intéressantes sur les différents besoins de la population chinoise notamment pour les entreprises pas autant établies que les Lenovo ou Haier. Un des premiers enseignements est que le Made In China ne garantit pas la préférence du consommateur face à des marques étrangères plus excitantes, la qualité est de plus en plus recherchée. Or, seulement 21% des chinois pensent que les produits de leur pays sont de très bonne qualité. Ainsi la préférence des chinois pour le « fabriqué en Chine » a baissé de 78 à 67% en dix ans. Dans le même temps ce sont les marques européennes qui ont vu leur préférence augmenter, de 19 à 22%. Le consommateur chinois est mieux informé sur la diversité des marques et connaît presque autant Changhong ou Haier que Panasonic, Philips ou Samsung (de 70 à 87%). C’est encore plus vrai dans le secteur de l’automobile où le taux de notoriété des locaux Chery ou Shanghai Automotive talonne ceux des Toyota, Mercedes et BMW.

La génération Y, celle des 18-24 ans est particulièrement mise sous les projecteurs car stratégique pour les marques en Chine et les entreprises doivent oublier les leçons apprises auprès de la génération X des 25 à 39 ans. La Chine change, le consommateur est mieux équipé et éduqué et ça se voit.

Ils lisent plus, consomment plus de l’occidental que ce soit dans les vêtements ou la culture, ils ont plus accès aux ordinateurs et utilisent presque deux fois plus Internet que leurs précédents. La télévision est donc en recul de façon logique. En 5 ans, les portables ont envahi la société passant d’un taux de 10% en 1999 à 48% seulement cinq années plus tard.
C’est dans ce contexte que le nouveau consommateur veut plus de fonctions si il achète un portable, plus d’émotion dans l’achat d’électroménager et plus des produits à la mode dans les télévisions, micro ondes ou air conditionné.

Une autre tendance est celle de l’apparition de la troisième Chine, celles des villes de seconde zone comme Nanjing, Wuhan ou Xi’An. Les perspectives de croissances sont au moins autant prometteuses que dans les traditionnelles Pékin, Shanghai, Canton. La classe moyenne riche passe de 3,5% à 12% en seulement 5 ans là encore.

Les habitants des villes en sont à leur 2ème ou 3ème achat pour les équipements de base dans les maisons alors que le marché automobile est toujours au stade du 1er achat. L’automobile avec 100 à 130 millions de potentiel acheteurs déchaînera les passions et seuls les meilleurs survivront. Si seulement 2% de ce marché potentiel passait à l’acte dans les 2 ans, cela équivaudrait à une augmentation des ventes actuelles de plus de 40%. La Chine va représenter environ 20 à 30% des marchés mondiaux pour des constructeurs comme GM.

Sommes nous prêt à nous positionner sur ce qui est à l’heure actuelle seulement des potentiels de croissances ? Etant donné le rapide changement dans le comportement des consommateurs chinois, la question est cruciale pour les capitaines d’industries. L’aventure ne fait que commencer.

La Chine fête en ce moment même les célébrations de la mi-automne, l'occasion de s’échanger des gâteaux de lune, de nourrir aussi son networking en envoyant des cadeaux d’entreprise aux gens à qui on veut envoyer le message : restons en contact ! fête traditionnelle surtout pour se retrouver en famille ou entre amoureux.

Une occasion pour les français sur Paris d’aller voir le spectacle Journey to the West d’après la légende du Roi Singe très populaire en Chine. Cette légende devenue show télévisé a marqué une génération en Chine et est connue de tous. Une vraie référence à connaître mais aussi un mélange de folklore, d’allégorie, de religion, d’histoire et de satire. C’est un véritable conte de fée, écrit pour sa première version au 16ème siècle, qui amuse des générations de chinois depuis 300 ans avec forces allégories boudhistes, taoïstes et confucianistes. Le cœur même de la culture chinoise.

C’est aussi un bon moyen pour les petits occidentaux d'aborder de manière poétique la culture chinoise. Suivre les péripéties du Roi Singe, c’est appréhender la truculente épopée d’un héros plein d’humour qui apprend les arts martiaux et les secrets de l’immortalité. Poussé par une envie impérissable d’accéder à la reconnaissance et par goût de la bonne chère et du vin, il s’aventurera dans de nombreuses contrées. Il provoquera par la même occasion le courroux de nombreux dieux. Les versions de l’histoire sont innombrables mais la trame principale est inspirée de l’aventure de Xuan Zhang, qui a vécu sous la dynastie Tang et a ramené d’Inde les écrits sacrés bouddhistes aux chinois. Avant-hier un opéra à part entière, hier un show télévisé populaire et aujourd’hui un nouvel opéra pop présenté à Paris, le Roi Singe n’a pas fini d’inspirer des générations entières.

Ce nouvel opéra, c’est aussi la Chine qui s’amuse et distrait. C’est la Chine peut-être qui s’amuse aussi à conquérir le monde, forte de ses valeurs et d'un soft power à entretenir. C’est la Chine qui construit le train rapide 100% chinois entre Pékin et Shanghai, sans l’aide directe des occidentaux. Comme une facétie du Roi Singe, les chinois ont annoncé que Siemens aurait l’honneur de s’occuper de la signalisation autour de la ligne ferroviaire. Une annonce en forme de pied de nez aux français, allemands et japonais qui s’étaient évertués à vouloir vendre leur version clé en main de train à grande vitesse.

Combien ça coûte ? Pour combien l’as-tu eu ? Combien tu te fais par mois ?
Questions un peu choquantes aux oreilles d’un français mais que vous pourrez entendre assez communément en Chine de la bouche même des chinois. Car ici, un des sujets de conversation favori est bien entendu l’argent avec son corollaire, la consommation. Comment séduire toutes les couches de la population ou autrement dit tous les segments de marchés, de Beiijng, Shanghai, Guanzhou qui aspirent aux même produits que les cousins de Hong Kong aux régions désertiques du Xinjiang ou à la banlieue verte de Kunming dans le Yunnan ? La Chine comme paradis du marketeur qui peut enfin s’exprimer sur un terrain vaste comme un continent et aux contrastes jamais vus auparavant dans un seul et même pays.
Comment vendre la même marque au LaoBaiXing (chinois moyen) de la rue et aux fausses starlettes de Wangfujing (Pékin), NangjingLu (Shanghai) ou ShangXiaJiuLu (Canton) ?
Rien que ces trois villes représentent 30 millions de consommateur et c’est un segment à part entière à ne pas oublier pour les P&G, Danone ou L’Oreal.

Laurent Philippe de P&G explique qu’en divisant en trois segments le marché chinois pour son business de produits de consommation, on obtient ces chiffres :

Segment premium : 15% en volume et 30% en termes de revenu.
Segment medium : 30% en volume et 40% en termes de revenu.
Segment low-end : 55% en volume et 30% en termes de revenu.

Il existe donc deux approches pour vendre vos produits en Chine, soit vous vous ciblez sur le volume et chasser la part de marché en termes de volume, ce qui est pertinent pour certains produits où il ne faut pas se laisser phagocyter par des compagnies à qualité inférieure, ou bien vous basez votre stratégie sur la part de marché en termes de revenu, ce qui est plus pertinent pour des produits à haute valeur ajoutée. Sont-elles compatibles, peuvent elles coexister ? Telle est la question.

Parfois il vaudra mieux vendre un autre produit sous la même marque mais à prix réduit en faisant attention à ne pas cannibaliser vos produits de meilleure qualité. Vous vendez de différents produits. Parfois il sera préférable de racheter une marque locale sur un autre segment comme l’a fait L’Oreal.

La stratégie gagnante est toujours de faire des produits spécifiques aux besoins des chinois. Tout d’abord en construisant une marque chinoise avec des caractères qui signifient quelque chose dans l’imaginaire chinois est un passage obligé aussi.
Pour aller plus loin, utiliser les vieilles croyances chinoises comme une nouvelle dimension au marketing. Combien de fois m’a-t-on fait avaler de drôles d’aliments en m’affirmant que «c’est bon pour ton XxX». Si c’est bon pour votre rein ou votre peau, comment refuser ? A quand donc le savon à la peau de poisson ? Pas pour demain mais par contre le dentifrice sera un peu salé parce que le sel est réputé rendre les dents plus blanches ou au thé parce que c’est bon pour conserver votre haleine fraîche selon la sagesse chinoise.

Tout ceci pour gagner la confiance du consommateur chinois, qu’il soit adolescent écoutant du hard rock au dernier festival midi de Pékin à Chaoyang et qui aime acheter du gel pour sa coiffure multidimensionnelle, ingénieur dans une entreprise d’état à Nanjing qui est habitué à acheter son nettoyant à lunettes aux couleurs américaines ou aide-coiffeur homosexuel à Chongqing qui achète pour 1/10ème de son salaire la dernière lotion pour hommes de Nivéa.

The world is flat, le meilleur livre de business de l’année de Thomas Friedman, ma recommandation pour vos lectures estivales. Je me rends compte alors que je mangeais dans un restaurant japonais hier à Pékin et que notre couple franco-singapourien était entouré d’un couple coréen à gauche et québécois à droite. Je me souviendrai aussi de ma première réunion en conference call où Singapour-France-Chine étaient connectés sur le même réseau pour écouter le freshman que j’étais. Nous sommes donc des animaux globaux. Cette petite planète a son intérêt par ses parfois et parfois on voyage de Pékin à New York et on rencontre des gens de sa petite école centralienne à Manhattan. Bienvenue dans votre espace globalisation, le monde est notre village, c’est la grande pièce du millénaire et l’homme du 21ème siècle sera chinois. De Manhattan. Hommage à mon présentateur préféré de la CCTV 9, James Chau.

Mon ami global James Chau m’a contait l’histoire d’une firme globale ce matin, firme qui profite de la platitude du monde pour faire des affaires, je vous présente la compagnie d’export trading : Li & Fung. A Bangalore, le monde est plat comme un écran géant où à tout moment américain, singapourien et indien peuvent discuter en direct de software reprogrammé, c’est la théorie de Friedman mais pour Li&Fung, le monde est plat depuis un certain temps déjà, depuis que cette entreprise est devenu experte à manager la supply chain globale. Aux Etats-Unis, si vous allez dans un centre commercial, 30 à 40% des produits sont passés par leurs mains mais leur marque n’apparaît pas, discrétion efficace toutefois.

La théorie de Bruce Rockowitz est intéressante est fait échos aux propos de Friedman, aujourd’hui le référentiel n’est plus le pays ou le groupe de pays mais bien le monde global. Connecté grâce aux nouvelles technologies d’information, Li&Fung n’utilise qu’un seul centre stratégique de collection de données à Hong Kong mais reste à temps réel maître de toutes ces opérations à chaque point du globe. Sans avoir aucune industrie à proprement parlé, Li&Fung détient un capital intangible de 12 milliards de dollars et un capital humain de 11 000 personnes répartis dans 70 pays à travers le monde.

Alors que la production n’a cessé de bouger, tout d’abord à l’intérieur d’un même pays ou d’une région (de la côte est américaine vers le sud par exemple), puis à travers un groupe de pays, c’est maintenant le temps où toutes les opérations doivent être localisées dans la région appropriée. Votre service comptable en Inde, vos composants en Chine et en Malaisie, et votre assemblage final chez vous mais votre logistique chez votre partenaire, basé à Hong Kong, plate forme du nouveau monde plat. Le dinosaure vertical où vous essayez de tout contrôler du début à la fin n’a plu lieu d’exister. Bienvenue dans le monde où c’est la compétition et le marché qui vous pousse à construire ces réseaux mondiaux, des aplatisseurs de monde en quelque sorte.

Pour Rockowitz, il existe trois niveaux de compagnies, celle qui réagissent aux changements du monde, celles qui les anticipent et enfin celles qui arrivent à se réinventer d’elles mêmes, des « University » compagnies comme il le dit.

Réinventer la platitude du monde, revenir au haut moyen-âge serait le nouveau modèle du 21ème siècle ?

玉不琢不成器,人不学不成才 Yu Bu Zhuo Bu ChengQi, Ren Bu Xue Bu ChengCai. Se cultiver pour devenir homme vertueux et talentueux comme le jade se doit d’être travaillé, taillé et poli pour devenir pierre précieuse.

Je continue donc mes études du marché chinois, de son économie, de ses mécanismes et après reportage sur CCTV 9 hier sur la nouvelle classe moyenne chinoise, j’essaye de me pencher sur ce sujet.

Il est vrai, et ma compagnie ne fait pas exception que beaucoup de multinationales se sont concentrées sur les 1% de la population chinoise qui constitue la classe aisée avec un revenu de plus de 100 000 RMB par an, soit près de 10 000 euros. Si l’on tient compte du coût du Yuan, et du coût de la vie en Chine, ces 10 000 euros annuel sont équivalents à un revenu par foyer de 40 000 dollars aux Etats-Unis.
Cette stratégie de concentration sur le top du top du segment marketing se comprend facilement lorsque l’on sait que cette tranche consomme pour près de 50 milliards d’euros par an, soit 10% du revenu disponible*.
Cette population consomme du luxe avec voracité et permet à beaucoup de marques de conduire leur business avec succès en Chine, ou plutôt à Beijing, Shanghai et Guangdong, les villes les plus riches de Chine.
J’en profite pour mettre l’accent sur l’incroyable écart entre les grandes métropoles chinoises qui n’ont rien à envier aux pays européens et les campagnes. Ecart que le gouvernement chinois semble vouloir réduire. Exemple typique : un employé travaillant à Pékin mais né dans le Yunnan (superbe région au sud ouest de la Chine), ne pourra bénéficier des avantages accordé aux pékinois de souche (couverture maladie, retraite, etc) car il n’a pas le fameux « hukou », très difficile à traduire puisque c’est plus qu’un certificat de logement. Il est très difficile à obtenir auprès des autorités locales même si cela fait des années que l’on travaille à Pékin.

Quelques chiffres vertigineux : aujourd’hui 77% de la population chinoise vit avec moins de 2500 euros annuel, on estime que d’ici 2025, ce chiffre sera de 10%. Ainsi les ménages urbains dépenseront 20 trillions de RMB annuel (2 trillions d’euros), soit autant que les ménages japonais aujourd’hui. De plus on peut raisonnablement penser que le yuan sera réévalué d’ici 2025, ce qui augmentera d’autant plus le pouvoir d’achat des citoyens chinois.

Deux mouvements semblent se dessiner, tout d’abord l’apparition d’une classe moyenne inférieure (entre 2500 et 4000 euros annuel) qui atteindra les 44% de la population urbaine en 2011, soit 290 millions d’âmes. Un pic sera atteint vers 2015 avec une consommation de ce groupe atteignant 4,8 trillions de RMB (480 milliards d’euros). La seconde transition prendra forme ensuite avec l’explosion d’une classe moyenne aisée atteignant les 520 millions de chinois en 2025 et consommant 13,3 trillions de RMB.
En 2025, j’aurai 41 ans, autant dire que ma génération doit se préparer à ce choc.

A noter que cette nouvelle middle class, la plus grande qu’un pays n’est jamais connue sera relativement jeune de part le niveau d’éducation que la génération actuelle bénéficie et qui est autrement plus poussé que celui de la génération précédente. A l’intérieur de cette haute classe moyenne, 40 millions de foyers vont générer 5, 7 trillions de RMB de consommation.

Une des caractéristiques les plus importantes de cette population est son très haut niveau d’épargne qui finance d’ores et déjà le déficit américain. Il baissera de 25 à 20 % ces prochaines années. C’est sans doute un des terrains qui devra le plus être étudié ces prochaines années : comment va se comporter le consommateur chinois voyant ses revenus augmenter ? Les sujets de l’assurance maladie et des retraites seront la clé de la résolution de ce problème.
Si le taux d’épargne ne tombe seulement que de 5 points, la croissance de la consommation sera d’un taux approchant les 8%. C’est ce que ma compagnie a tablé dans notre business de domestic electrical appliances. Cette croissance de la consommation sera non seulement alimenté par le mouvement d’urbanisation qui va s’accentuer mais surtout par l’augmentation de la consommation des ménages.

Autant dire que le prochain challenge des compagnies sera sans doute de servir ce marché du middle class, avec une politique des prix en conséquence. Les opportunités sont aussi grandes que le pays lui-même.

* Chiffres extraits des statistiques du National Bureau of Statistics of China.

白忍成金BaiRenChengJin littéralement signifie des « centaines de moments de souffrance se transforment en or » et constitue à mon sens un proverbe (chengyu) important dans la vie des entreprises chinoises. Car après tout, le degré de sympathie que l’on éprouve envers nos amis les chinois même si c’est parfois teinté de « périljaunisme » ces derniers temps est à mon avis lié au fait que les chinois savent souffrir, et souffrir beaucoup, en attendant des jours meilleurs et dorés.

En terme de purchasing power, la Chine est la deuxième puissance au monde derrière les Etats-Unis, pourtant vous lecteur, pouvez vous me donner le nom d’un seul entrepreneur venu de l’empire du milieu ?

Des centaines d’ouvrages sont consacrés aux entrepreneurs américains qui ont su naviguer dans les eaux mouvantes du business américain. Tout le monde a au moins entendu parler des Bill Gates, Michael Dell, Rockfeller, Henry Ford, Sam Walton, Donald Trump, qui sont autant d’icones de l’entrepreneuriat américain mais qu’en est-il des entrepreneurs chinois à la tête des nouveaux fleurons de l’industrie chinoise ?

Je trouve la question intéressante car construire un business viable en Chine est sans doute une tâche plus ardue qu’ailleurs du fait du caractère mouvant et imprévisible de l’économie. Ils sont de plusieurs types :

- Une incertitude en termes de politique industrielle et de régulations.
La nouvelle loi sur la reconnaissance de la propriété privée de la semaine dernière (à l’exception de la terre qui reste propriété de l’Etat) change encore une fois la donne pour un grand nombre d’acteurs économiques. La Chine devient du jour au lendemain une nation d’héritiers, terme proscrit et combattu il y quelques dizaines d’années. En 2003, c’est encore un changement dans les textes de loi au sujet des investissements dans l’immobilier qui a changé les règles du jeu de manière drastique. Bien sûr, il y a ce que dicte le gouvernement central et ce qui est réellement appliqué comme le montre l’exemple il y a 2 ans de la taxe sur les boissons qui réduisait de 20% le profit de certaines compagnies alors que dans certaines provinces la loi n’était pas appliquée par les gouvernements locaux.

- Une intégration incertaine dans le marché global.
Si la Chine entre dans le système d’économie de marché en acceptant les conditions de l’OMC, ceci implique que les entreprises chinoises doivent faire face à la concurrence accrue des champions étrangers aux revenus substantiels et à la capacité d’investissement qui ne peut souffrir comparaison avec les chinoises. Les franchises que vont devoir payer les fabricants de DVD car ils ne maîtrisent pas les technologies américaines ou japonaises sont un exemple du fait que les chinois sont dépendants sur certains secteurs de la maîtrise de la technologie étrangère.

- Un accès incertain au capital et un coût fluctuant.
Alors que les banques d’Etat ont toujours bien voulu prêter aux entreprises d’Etat, il n’en est pas de même pour les entreprises privées. C’est ce que j’ai pu constater pour un de nos fournisseurs chez qui l’on confiait que très peu de charge, mais qui avait une force de réaction encore plus élevée que notre filiale à 100% capitaux français. Après recherche rapide sur le statut de la société, je me suis rendu compte qu’elle appartenait à un grand groupe d’investisseurs issu du parti communiste et qui détenait des capitaux dans différents business comme l’hôtellerie ou l’immobilier et donc le nôtre. Pas étonnant qu’ils bénéficient d’une force de frappe plus rapide et efficace que la nôtre en termes d’investissement ou par exemple de ressources humaines.
Après les événements de Tiananmen, nombre d’investisseurs étrangers ont retiré leurs avoirs de Chine, causant encore une fois une épreuve de plus aux entrepreneurs privés notamment dans les télécommunications. Très dur de s'assurer une pérennité des investissements lorsqu'on est pas lié d'une façon ou d'une autre au gouvernement.

-Des données macroéconomiques variantes.
Même si le Renminbi est fixé à taux d’échange un contre un avec le dollar, les fluctuations et un décrochement du dollar est à prévoir et à anticiper pour les entreprises chinoises qui sont considérablement dépendantes des exportations. Une épreuve de plus pour les entreprises qui achètent beaucoup de matières premières, des licences technologiques ou détiennent des investissements en dollars. Même si la stabilisation est l’objectif de Pékin, l’incertitude n’arrange pas la visibilité.


-La mouvance de la propriété intellectuelle.
Désormais, la Chine est dotée de toutes les armes légales modernes en terme de propriété intellectuelle mais c’est encore tout neuf et là encore l’application des règles reste au bon vouloir des décideurs locaux. A qui appartient le savoir reste une question d’actualité. Comme le prône le prix nobel d’économie Stiglitz en visite à Pékin, une solution iconoclaste serait de confier la propriété du brevet à l’Etat et ainsi d’imposer de reverser des royalties à ceux qui utilisent le brevet. Je trouve cette politique plus sage que la loi américaine qui permet de déposer un brevet sur ce qui relève du bien commun, comme un gène par exemple. Imaginez la puissance d’un laboratoire américano-suisse s’il arrivait à imposer une taxe de propriété sur le génome du riz en Chine.

C’est pour ces cinq principales raisons que les entrepreneurs chinois ont bien du mérite à pouvoir conduire leur entreprise face à tant d’inconnues. Je me propose tous les lundis de vous en présenter un dans différentes branches d’activités de l’économie chinoise. En tout cas comme vous le montre la photo que j’ai prise dans un aéroport en Chine, l’entrepreneur chinois boit du Perrier et s’entiche du café Starbucks.