Lust In Translation

Noël approche, les rues de France se parent de lumière et la lumière n’a jamais été autant sur les jouets venus de Chine. En rencontrant des chefs d’entreprise de PME française, on se rend compte combien le mot Chine fait briller l’œil de l’entrepreneur. Cinq lettres qui évoquent des nombres à plus de cinq chiffres, cinq lettres qui font rêver les marques. Et si moi aussi, j’apportais ma touche française à ce marché en expansion ? Je ne suis que moyennement connu en France, pourquoi ne pas tenter ma chance en terres communistes ? Mais encore faut-il savoir construire sa marque sur ce marché hyperconcurrentiel. Combien il serait intéressant d’avoir une marque reconnue pour pouvoir prétendre à l’augmentation de ses parts de marché ou connaître les joies d’un positionnement premium ! Il existe des moyens assez particuliers d’accès à ce marché pour qu’enfin votre produit se trouve entre les mains du consommateur chinois. Tout d’abord, le chinois aime la marque, il l’exhibe, il en acheterait plus s’il le pouvait, c’est un marqueur social. Demandez à Samsung, Haier ou Nike. Ensuite, le chinois est infidèle et change de marque comme de chemises col Mao. Donc si vous avez choisi de vous positionner sur du premium, chargez votre consommateur à 40% de plus que la concurrence et pas à seulement 10%. A 40%, c’est un achat typiquement de face-issue, c'est-à-dire un achat qui apportera de la valeur de prestige à celui qui acquiert le produit électronique par exemple. Pour continuer, le chinois change vite, c’est un marché qui évolue rapidement et par conséquent les goûts du client peuvent être momentanément obstrués par une promotion trop alléchante. Vous ferez sans doute deux expériences assez désagréables en étant en Chine : tout d’abord celle du Carrefour local où vous pensiez retrouver un peu de saveur de France, mais où, tout au contraire, vos oreilles seront agressées à chaque tête de gondole par une serveuse munie d’un micro et qui vous braillera dans une langue assez éloignée du mandarin que vous avez appris les vertus de tel ou tel produit. Autre expérience, celle du retour d’un nouvel achat et de l’exhibition aux collègues avec une question recurrente placée dans le top 3 des préoccupations : combien ça t’as coûté ? La conséquence immédiate de tels comportements versatils est un incroyable yoyo dans les parts de marché. En 2003, Nokia et Motorola, c’était plus de 40% de part de marché, tombées de 10 points l’année suivante mais revenues à un niveau plus haut encore l’année suivante. Comment dans ce cas là transformer les préférences en revenues ? C’est la question que le marketeur doit se poser au quotidien et remettre l’ouvrage cent fois. La performance liée à l’image d’un produit est aussi très importante, combien de fois va-t-on vous demander si votre vêtement est de bonne facture ? Venant de France, il faut capitaliser sur cette image de marque de qualité. Il ne faut pas s’arrêter là toutefois car les caractéristiques nationales d’un produit sont centrales aussi, il ne faut pas apparaître comme étant totalement étranger, avec une bonne traduction de marque qui donne du sens et appelle les sens.