Lust In Translation

Un des aspects les plus intéressants de l’étude d’une culture ancienne est sans doute son évolution, sa confrontation avec les bouleversements technologiques et sociologiques du 21ème siècle. La culture du sinogramme dans la société de communication dans laquelle la Chine est entrée s’adapte à ces évolutions de manière captivante. L’excellent IWOM Blog étudie le cas du caractère 囧 (jiong) qui est passé du rang de vieux caractère poussiéreux à celui d’icône de la créativité de la génération internet chinoise. Le caractère véhicule les sens picturaux de tristesse et frustration dans la culture internet, sorte de smiley à la chinoise alors que le vieil hiéroglyphe signifiait brillant. Les marques suivent de très près cette nouvelle tendance de création de nouvelles expressions, polymorphiques, qui prennent naissance dans la sphère internet pour se convertir dans la vie offline en mode urbaine : sac, t-shirt, slogan… Citoyen internet / citoyen urbain, ou culture du sinogramme réinventée par la jeune génération branchée dans les deux sens du terme. De quoi faire réfléchir les acteurs de la communication, constamment en quête de nouveaux outils pour séduire un marché de masse déstructuré et fragmenté. Le marché chinois de la publicité a crû de près de 25% sur la période 2002-2006 et reste donc très fragmenté puisque les trois agences leaders : le japonais Dentsu, Saatchi&Saatchi ( du groupe français Publicis) et le local TOM Online n’affichent que moins de 3% des parts de marché chacune d’elle. La prolifération des canaux, en premier lieu de la presse et de la télévision et donc désormais de l’internet a fragmenté les audiences, ce qui rend extrêmement difficile la communication de manière efficace et économique vers la cible visée. La part culturelle dans la couverture média est essentielle et donne un avantage compétitif aux agences locales qui comprennent mieux l’environnement législatif et essayent d’éviter les scandales comme la campagne de Toyota en 2003 où étaient affichés deux lions de pierre, symboles nationaux chinois qui s’inclinaient devant la voiture de marque japonaise. L’épisode Sharon Stone et le déplacardage express de la campagne d’affichage Dior suite aux propos de l’actrice est encore un exemple de l’irascible susceptibilité chinoise et de la nécessité vitale de plan de gestion de crise en relation publique dans l’empire du milieu, autant d’opportunités pour les agences de communication qui auront su apprendre à parler couramment chinois et nouvelle culture chinoise.