Lust In Translation

Atteindre l’état de superpuissance ne se mesure pas seulement à l’aune du digit, aux statistiques du World Economic Forum et à la croissance à double chiffre.

C’est aussi une affaire de soft power.

L’exemple le plus à la mode est celui du pouvoir d’attraction des séries américaines sur les populations. New York, la sortie de SATC (Sex and the City, the movie), c’est le pouvoir du sac de luxe qui attire toutes les marques en quête de reconnaissance pour cette version féminine du Super Bowl, réinventant par la même occasion les règles du marketing et de la communication à travers le support cinématographie.


Ce rêve qui fait se lever le matin, ce rêve qui polarise la destination des flux migratoires : les nouveaux expats, les halfspats, les jeunes émigrés qui trouvent la Chine si excitante, parfois à l’excès, en sont d’autres signes avant coureurs.

Shanghai la féminine, Pékin la masculine versions double face d’un renouveau attractif de ce côté de la planète et paradoxe immense après la plus grande erreur de communication de l’histoire des relations publiques avec la tournée de la flamme olympique.

Le soft power ou le manque de reconnaissance sur la scène internationale, c’est ce qui peut faire aussi que le marketing lié au JO sera peut-être pour la première fois depuis très longtemps une force négative.
Prenez Lenovo, le quatrième constructeur mondial de PC portable et le seul sponsor global des jeux de nationalité chinoise. L’investissement concédé est de l’ordre de 100 millions de dollars, le plus important avec ceux venant de Samsung et de Coca-cola. On comprend mieux pourquoi Lenovo verrait d’un mauvais œil que la marque soit perçue comme la cible idéale à boycotter.

Le danger du marketing des jeux c’est savoir bien communiquer pour faire connaître sa marque aux chinois consommateurs tout en préservant son image à l’international. L’attention est d’autant plus forte que l’on est un nouveau sponsor. Etre un sponsor historique des JO, pas seulement des JO de Pékin semble moins difficile à gérer.

Sans doute que le boom médiatique sera moins fort que prévu, même si les marques préparent des campagnes à programmer au dernier moment si les jeux se déroulent sans soucis majeurs.

Les objectifs globaux d’une nation, les grands thèmes fondateurs d’une société ont donc un impact sur le business, c’est un fait. L’élan de ces dernières années pour une relation respectueuse entre stakeholders et l’engouement pour le développement durable fait entrer l’entreprise dans le débat sociétal, malgré l’apparente réticence des managers à vouloir confondre business et politique.

Le rêve chinois sera donc de créer un nouveau centre créateur de valeurs, financières et humaines, de miser sur les forces du pays : des infrastructures neuves, des régions à dynamiser pour accentuer le pouvoir attractif des villes second tier, un pays de service à l’accueil chaleureux. Comprendre que le monde vous regarde et qu’il est temps d’engager des professionnels du management du risque pour les liens diplomatiques, à se préparer aux acquisitions à l’étranger, à développer de véritables talents globaux, à créer des marques globales, à améliorer les organisations et aller vers la culture de l’autre.