Lust In Translation

Seulement deux rapports Corporate Social Responsibility étaient publiés en 2005 par les entreprises chinoises. Ce nombre est monté à 13 en 2006 et sur le premier semestre 2007, c’est 34 rapports qui ont vu le jour démontrant une fois de plus l’importance grandissante des entreprises opérant sur le plus grand marché du monde de satisfaire aux exigences environnementales et sociétales. Parmi elles, 80% sont des entreprises d’états comme PetroChina, Sinopec ou State Grid, les géants de l’énergie.
Même si on peut douter du véritable impact concret de ces rapports, on ne peut que saluer le mouvement de fond en Chine qui force les entreprises à être plus transparentes et ouvertes sur les exigences des stakeholders et de la société en général. Ces rapports concernent une variété assez large d’entreprises, allant des télécommunications, l’énergie, les finances, l’immobilier, le textile aux médias.
Les entreprises chinoises en sont encore au stade du balbutiement sur ces sujets mais les attentes étant très fortes, c’est du pain béni pour une entreprise comme le CSR Consulting Business for Social Responsibility qui, à partir de la demande et des besoins d’une entreprise peut fournir une prestation de rédaction d’un tel rapport.

Un récent rapport de KPMG montre que 75% des rapports CSR ont pour but de construire une bonne image de l’entreprise, maintenir une position durable sur leur marché et gagner la confiance du marché ainsi qu’augmenter la valeur de l’action. Le bureau CSR du géant japonais Sony remarque par exemple que la Chine est le seul pays où il publie un rapport dans la langue locale en plus de sa traditionnelle version anglo-japonaise. Preuve que le marché chinois est bien particulier par son caractère à la fois stratégique et encore en développement, d’où des précautions à prendre pour construire des gardes fous. Une très bonne coordination entre la branche locale et le quartier général est très importante. En témoigne l’exemple le travail entre le Bayer Group Greater China avec sa maison mère qui a permis à Bayer de faire don de 300 000 yuans aux régions de l’Anhui qui ont été touchées par les inondations. La collecte de statistiques satisfaisantes et une bonne équipe de rédaction sont aussi des barrières à dépasser pour être efficace au pays de LiuXiang.

Voici quelques exemples d’organisations en Chine qui réalisent un travail extraordinaire sélectionné par China Business weekly :

Great Wall health
Un programme qui se donne pour objectif de fournir aux habitants le long de la Grande Muraille un système de distribution d’eau pour l’usage courant ainsi que la formation de médecins locaux. Ce projet est sponsorisé par les Croix Rouges de Chine et des Etats-Unis et par P&G.

HK Jockey Club donation
Donation d’un montant de 1 milliard de dollars soutenant 107 projets en 2006 et 2007, notamment un projet de promotion des valeurs familiales.

Soutien aux enfants dans le besoin
La Croix Rouge de Chine soutient un programme pour les enfants de 3 à 17 ans handicapés. Avec un budget d’un million de Yuan, le fonds va pouvoir offrir à 25 enfants une chirurgie adaptée à leurs besoins.

Je rajouterai l’organisation qui me tient plus à cœur, le Zigen fund qui aide les enfants de minggongs et construit des écoles à travers le pays comme certains construisaient des cathédrales à travers l’Europe à une époque :

http://www.zigen.org/

Il existe une fameux proverbe chinois qui lie la faisabilité de profit à la poursuite du Dao (道), ce que l’on appelle la Voie du Tao dans la traduction française : 君子爱财，取之有道. JunZi AiCai, QuZhiYouDao ce qui pourrait se traduire par faire des affaires avec éthique, utiliser des ressources naturelles en préservant l’environnement.

Beaucoup d’entreprises ont déjà fait beaucoup pour aller plus loin dans leur engagement sociétal et environnemental mais leurs efforts n’ont pas assez productifs comme on aurait pu l’espérer pour deux raisons principales :

Premièrement, les entreprises font une séparation brutale et définitive entre business et société, alors que les deux sont intimement liés.

Secondement, les entreprises pensent la Corporate Social Responsability en termes génériques et ne l’adaptent pas de façon appropriée à leurs propres stratégies.

Il serait donc peut-être temps de penser la CSR non plus comme un coût, une contrainte ou une action charitable mais comme une source d’opportunité, d’innovation et d’avantage compétitif. En 2005, 360 entreprises ont lancé des résolutions plus ou moins proche de la CSR sur des questions allant de la protection de l’environnement, le réchauffement climatique aux conditions de travail. Dans le même temps, les rapports financiers s’accompagnent souvent de rapports sur les actions éthiques effectuées lors du dernier exercice. Une loi en passe d’être votée en Grande Bretagne, autre exemple, engagerait les entreprises à publier tous les risques éthiques, sociaux et environnementaux lié à leurs activités. Les entreprises semblent avoir compris qu’il existe un lien entre performance à la Bourse et performance sociale mais très peu ont su intégrer dans leur stratégie ces actions. On en reste toujours à des chartes qui relèvent plus de la cosmétique que de l’éthique. Le vernis des campagnes média, de relations publiques ne tiendra pourtant pas longtemps. Parmi les 250 plus grandes multinationales, 64% ont publié des rapports de développement durable, un nouveau métier est né : rédacteur de rapports éthiques.

Le stakeholder relationship marketing est devenu non seulement pratique en Chine mais critique. L’économie chinoise servant 1,3 milliards de consommateurs, son activité a pillé les ressources naturelles pour supporter cette croissance mais prospérité économique ne doit pas devenir synonyme de dégradation environnementale et sociétale.

9%, c’est le pourcentage de la population de moins de 15 ans qui restent illettrés dans le Gansu, soit cinq points de plus que la moyenne nationale.

6, c’est le nombre de semaines que la branche indienne d’Univeler impose à tous ces managers de passer dans les villages pauvres pour générer des idées d’amélioration d’hygiène et connaître les pratiques dans le milieu rural des have-nots indiens.

Areva qui investit dans les énergies renouvelables et notamment dans les éoliennes, Total et son problème de recrutement chez les jeunes après les affaires Erika et AZF, Toyota et l’achat non rationnel au sens économique du terme de voitures vertes et environmentaly friendly, HP et son programme d’audit fournisseur social et environnemental à échelle mondiale, le droit de produire du CO2 qui devient une valeur cotée… tous ces exemples sont-ils autant de signes précurseurs que la façon de mesurer la performance d’une entreprise est en train de changer ?

Le 20ème siècle a été le siècle des shareholders et de la croissance économique des entreprises basée sur les résultats financiers, permettant aux Etats-Unis d’avoir sur son sol près de 2 millions de millionnaires en dollars, à l’Europe de se reconstruire après la guerre et d’être le premier marché au monde, à l’Asie d’émerger et d’être le paradis des relais de croissance.

Le 21ème siècle sera-t-il celui des stakeholders, du développement durable, qui bénéficieront non plus seulement aux propriétaires d’action, mais aussi aux employés, aux fournisseurs, aux consommateurs et à la communauté ?

Comment concilier une croissance mesurée sur la performance financière avec des considérations éthiques, sociétales et environnementales ? La réponse semble être dans les nouvelles découvertes de la CRM, Customer Relationship Management qui préconise un engagement dans les valeurs vertes, sociales et durables sous une nouvelle discipline : le Stakeholder Relationship marketing.

Voici la définition de Murphy :
“Stakeholder relationship marketing involves creating, maintaining, and enhancing strong relationships with customer, employee, supplier, community, and shareholder stakeholders of a business with the goal of delivering long-term economic, social, and environmental value to all stakeholders in order to enhance sustainable business financial performance.”

Ce nouveau marketing incarne les valeurs occidentales et il a été mis à l’épreuve et concrétisé pour certaines entreprises en occident mais ce modèle résiste t-il au déracinement culturel ? Ce modèle est-il applicable en Chine, terre où les risques environnementaux et éthiques constituent un des challenges les plus délicats à relever pour les entreprises ?

La culture chinoise est unique et sur de nombreux aspects se suffit à elle-même, vieille de 4000 ans d’histoire et unifiée par un même langage aux différentes sonorités. On peut voir apparaître du relationship marketing en Chine à partir de la haute antiquité, de 770 à 470 avant JC où apparait le concept de GuanXi, relation qui se voit comme une échelle de loyauté. La camaraderie, la réciprocité et l’empathie sont liées et complémentaires. Là où l’occidental recherchera en premier lieu à analyser forces, faiblesses, opportunités et risques puis glissera ou pas vers la relation amicale, le chinois cherchera d’abord à entretenir la relation puis à analyser selon sa grille d’interprétation coût-bénéfices son partenaire. En relationship marketing, l’entreprise essaye d’aider le consommateur, en GuanXi relationship, consommateur et entreprise s’adaptent en harmonie. Ces relations interpersonnelles sont un prérequis indispensables avant toute discussion d’affaire.
En philosophie, là où la société occidentale est basée sur l’individualisme et où le christianisme introduit la notion de péché, la société sinisante invente la notion de honte, où l’individu n’est qu’un tissu de relations qui se doivent d’être harmonieuse en favorisant les valeurs morales et éthiques telle qu’elles apparaissent dans la vie publique. Le confucianisme construit une vision du monde concentrique où l’individu est au centre, puis la famille, les amis, la société et enfin le reste du monde. Tout est intimement soudé par le réseau de relations.
La Taoisme promulgue tout autant l’harmonie avec le reste du monde naturel. Le yin (féminin, intuitif, souple, permissif et mystique) dialogue avec son opposé le yang (masculin, rationnel, dominant et managerial). C’est tout une société qui se rêve en harmonique ordre naturel.
En tout point, cette philosophie même si elle est bousculée par l’influence occidentale consumériste à l’heure actuelle est propice à l’émergence du stakeholder relationship model.

Qui a d’ailleurs remporté le prix pour une high tech responsable ? …Lenovo, entreprise chinoise…En chinois, on appelle ça faire du business responsable : Wenming Jingshang 文明经商…