Lust In Translation

L’ouest n’a de cesse de promouvoir l’idée d’une Chine plus libre, particulièrement en ce qui concerne les affaires gouvernementales. Et les chinois de répondre par l’impérative envie de demander aux donneurs de leçons de se taire et de laisser les affaires internes aux mains des chinois.

L’ironie de l’histoire est que les deux parties sont d’accord sur une chose : le monde a besoin d’une Chine plus ouverte. La seule différence est que les occidentaux pensent que ce mouvement doit se faire en suivant un plan défini à l’avance alors que les chinois veulent suivre leur propre rythme suivant des considérations internes.

Un secteur est particulièrement impacté par ce nationalisme chinois, celui de l’énergie nucléaire. Des changements radicaux sont intervenus ces dernières années avec un discours marquant du premier ministre Wen JiaoBao en 2005 annonçant quatre points structurant le changement de la politique de l’atome, plus ambitieuse afin de construire une Chine verte et de s’affranchir peu à peu du charbon et du pétrole.

Les quatre points sont les suivants :

Mettre en place un planning global et un dessein rationnel.
Maximiser le design et la construction de centrale ainsi que la production des équipements de l’industrie nucléaire par des acteurs 100% nationaux.
Encourager la coopération internationale.
Mettre la priorité sur la qualité et la sûreté.

Selon le dernier plan économique, la Chine se fixe pour ambition de construire une trentaine de centrales nucléaires d’ici 2020 pour arriver à une puissance installée de 40GW.
Nul part au monde un tel plan existe dans le domaine du nucléaire, et ceci pour seulement faire passer le chiffre de 1,6 à 4% la part du nucléaire dans la production d’énergie totale du pays.

Alors pourquoi Aréva ne déplace t-il pas son siège de Paris à Pékin ?
Parce que les chinois ne maîtrisent pas encore la technologie des centrales de troisième génération, l’EPR, dans sa version française, en phase de projets pilotes en Finlande et à Flamanville, Normandie.

Une bonne partie de l’avenir de la filière nucléaire française se joue en Normandie. Les technologies, les savoir-faire, le know-how, le retour d’expérience, les spécifications, les codes et réglementations, les conditions de sûreté et de sécurité, tout est censé débarquer de Normandie pour libérer les énergies du monde, des Etats-Unis à la Chine, en passant par l’Afrique du Sud.

Entretenir les relations avec le partenaire privilégié, la China Guangdong Nuclear Power Group et capitaliser sur Ling Ao et Daya Bay, développer le lobbying sur la valorisation des actifs en terme de normes de sécurité de 30 ans de retour d’expérience d’EDF dans l’exploitation des centrales nucléaires et faire venir la longue traîne des fournisseurs agréés d’EDF en Chine pour des partenariats en Joint Venture sont les prochains défis du nucléaire français en Chine.

Comment la Chine atteindra les 40 à 50 GW de puissance installée en 12 ans ? Il faudra qu’elle résolve ces importants points stratégiques :

L’acquisition de l’uranium passera sans doute par le développement du partenariat stratégique avec l’Australie et en accentuant la recherche dans les provinces internes du XinJiang et de Mongolie intérieure.

Le développement de l’expertise dans l’enrichissement d’uranium voit la filière russe en pole position avec la signature d’un accord sur un projet d’un milliard de dollars pour la construction d’usines d’enrichissement.

La sécurisation de l’approvisionnement de qualité dans les équipements, les réacteurs et le développement de l’expertise opérationnelle ainsi que la gestion des déchets sont aussi des tâches critiques à accomplir où le modèle de collaboration-compétition est encore à inventer. C’est ici que la stratégie Nespresso mis au point par Aréva devra faire ses preuves en livrant une partie des secrets de la technologie nucléaire française en contrepartie de l’assurance de la livraison par Aréva des précieuses « capsules » de combustible nucléaire.


La seule voie qui offre quelque espoir d’un avenir meilleur pour toute l’humanité est celle de la coopération et du partenariat.

Kofi Annan.

Un des aspects les plus intéressants de l’étude d’une culture ancienne est sans doute son évolution, sa confrontation avec les bouleversements technologiques et sociologiques du 21ème siècle. La culture du sinogramme dans la société de communication dans laquelle la Chine est entrée s’adapte à ces évolutions de manière captivante. L’excellent IWOM Blog étudie le cas du caractère 囧 (jiong) qui est passé du rang de vieux caractère poussiéreux à celui d’icône de la créativité de la génération internet chinoise. Le caractère véhicule les sens picturaux de tristesse et frustration dans la culture internet, sorte de smiley à la chinoise alors que le vieil hiéroglyphe signifiait brillant.

Les marques suivent de très près cette nouvelle tendance de création de nouvelles expressions, polymorphiques, qui prennent naissance dans la sphère internet pour se convertir dans la vie offline en mode urbaine : sac, t-shirt, slogan… Citoyen internet / citoyen urbain, ou culture du sinogramme réinventée par la jeune génération branchée dans les deux sens du terme.

De quoi faire réfléchir les acteurs de la communication, constamment en quête de nouveaux outils pour séduire un marché de masse déstructuré et fragmenté. Le marché chinois de la publicité a crû de près de 25% sur la période 2002-2006 et reste donc très fragmenté puisque les trois agences leaders : le japonais Dentsu, Saatchi&Saatchi ( du groupe français Publicis) et le local TOM Online n’affichent que moins de 3% des parts de marché chacune d’elle. La prolifération des canaux, en premier lieu de la presse et de la télévision et donc désormais de l’internet a fragmenté les audiences, ce qui rend extrêmement difficile la communication de manière efficace et économique vers la cible visée.

La part culturelle dans la couverture média est essentielle et donne un avantage compétitif aux agences locales qui comprennent mieux l’environnement législatif et essayent d’éviter les scandales comme la campagne de Toyota en 2003 où étaient affichés deux lions de pierre, symboles nationaux chinois qui s’inclinaient devant la voiture de marque japonaise.

L’épisode Sharon Stone et le déplacardage express de la campagne d’affichage Dior suite aux propos de l’actrice est encore un exemple de l’irascible susceptibilité chinoise et de la nécessité vitale de plan de gestion de crise en relation publique dans l’empire du milieu, autant d’opportunités pour les agences de communication qui auront su apprendre à parler couramment chinois et nouvelle culture chinoise.

Entrer dans le monde du luxe n’est pas onéreux : le luxe n’a pas de prix.

L’Asie est le plus grand marché pour les marques de luxe, loin devant l’Europe et les Etats-Unis. La moitié des 8 milliards de francs suisses d’exportation de montres prenne la direction de l’Asie. 40% du chiffre d’affaire de LVMH est généré par cette région, 45% pour Gucci. En Asie, la Chine est encore est un marché relativement restreint, avec seulement 5% des 180 milliards de dollars de la taille totale.

Selon la Goldman Sachs, la consommation de biens de luxe en Chine, sans compter les jets privés et les yachts a atteint 6 milliards de dollars en 2004, douze fois plus qu’il y a 5 ans. Un marché qui est régulièrement en croissance de 20%, et qui restera sur des tendances à double chiffre jusqu’en 2015. La Chine a donc le potentiel de devenir le plus grand marché du monde sur ce segment.

En 1999, si vous déclariez des avoirs de plus de 6 millions de dollars, vous étiez parmi les 50 plus riches chinois. Aujourd’hui, vous avez besoin de 140 millions pour faire parti des 100 les plus aisés. Il y a 300 000 millionnaires en dollars dans ce pays de 1,3 milliards d’habitants.

Alors que la crise des crédits et que le prix des commodités déstabilisent les perspectives de croissance dans de nombreux secteurs, avec une nouvelle classe de riches émergents en Asie, au Moyen Orient ou en Europe de l’Est, les prévisions pour les ventes de yachts, de voitures de standing, de haute couture, de parfums ou autres montres griffées sont au beau fixe.

La demande en produits de luxe et de mode est traditionnellement perçue comme instable mais selon le cabinet Bain&Co, la croissance de ce secteur est résiliente autour de 9% pour le marché asiatique. Merrill Lynch confirme avec un prévisionnel extravagant de 25% de part de marché pour le seul marché chinois en 2014.

Grandissant main dans la main avec le marché du luxe, les produits contrefaits sont aussi en plein boom. Les compagnies, quant à elles, font leurs comptes et essayent d’évaluer combien la marque perd de sa valeur à cause de ce fléau. Certains prétendent que la marque pourrait profiter aussi de retombées annexes intéressantes car un label peut devenir plus recherché en l’introduisant au plus grand nombre.

Ajouté aux prix des loyers en constante hausse, aux goûts versatiles des chinois, et au positionnement de moins en moins de luxe mais plutôt de haute qualité ou de prestige que prônent désormais certaines marques, il n’en faut pas plus pour se mettre à penser qu’un jour le Made In Europe sera remplacé par le Made In China.

Une des plus importantes conclusions des recherches marketing sur ces sujets de consommation est la tendance des nouvelles générations à ne pas suivre l’exemple rigoureux des parents ou grands-parents. Il devient de plus en plus à la mode de dépenser plutôt que d’économiser.

Face à ce marché, certaines différences doivent être connues pour pouvoir s’adapter et réagir en conséquence :

La perception de la marque est différente et semble privilégier un nombre plus restreint de marques dans le psyché des consommateurs chinois. La distinction entre les différentes strates du luxe est encore difficile à faire.

La beauté est un concept non importable car la part de culture y est décisive. Les chinoises recherchent une autre forme de beauté, plus en retenue, inclusive. Les apparats sont perçus comme moins attractifs. Un parfum trop prononcé, génant. Dans la publicité, l’utilisation d’une icône étrangère fonctionne car les chinois recherchent l’expertise, le pouvoir et le statut.

Les chinois sont sans doute plus sensibles aux prix que les japonais et il n’est pas rare de rencontrer un adolescent qui mixe les vrais avec les faux. A Hong Kong, la population devient de plus en plus consciente de la qualité de l’authentique alors que des faux sont disponibles facilement. Les changements de comportements apparaîtront en Chine continentale avec le temps.

La culture du centre commercial est assez neuve et le shopping devient une activité de plaisir, et notamment à l’étranger car on note une inclination à acheter des marques à l’occasion de voyages. Pour plusieurs raisons : afin d’éviter les taxes d’importations, encore prohibitives mais aussi pour être sûr de l’origine des produits. En France, ce sont les chinois les plus grands consommateurs parmi la population de touristes. Ils seront 100 millions à voyager en 2020.

Les raisons qui poussent à l’achat sont similaires par rapport aux autres pays : le statut, la reconnaissance et la récompense d’un travail long ou d’un succès.

Les segments de clientèle sont assez distincts et forment des groupes divers, des plus jeunes à la force de l’âge, des cadres aux employés, des acteurs et actrices aux nouveaux riches.

Ils sont traditionnellement des hommes de plus de 35 ans et occupant une position importante dans un grand groupe ou au gouvernement. Ils sont bien connectés et plus sophistiqués que les autres segments car ils achètent des produits de luxe depuis plus longtemps. Moins ostensibles, plus exigeants et non seulement pour eux-mêmes mais aussi pour leurs proches.

Le nouvel acheteur de luxe est un entrepreneur, un businessman ou une célébrité. Ils ont entre 20 et 40 ans, sont beaucoup plus jeunes qu’en Europe ou aux Etats-Unis et dépensent une part beaucoup plus importantes en marques que ce type de population dans les marchés matures. Moins préoccupés que leurs aînés à dépenser, ils savent faire la distinction entre véritable produit et une contrefaction. Leur principal péché mignon se trouve au rayon habits.

Les femmes ont pris le pouvoir et expriment leur indépendance en achetant beaucoup plus que dans le passé. La carrière aidant, elles empiètent sur un territoire exclusivement masculin auparavant.

Les petits empereurs, enfants uniques sont maintenant devenus grands et pour certains atteignent l’âge adulte. Il est principalement urbain et dépense la moitié de ce que gagnent ses parents mais pas de ses grands parents comme dans les marchés occidentaux. Moins timides, ils veulent le meilleur, connaissent les marques et savent les choisir.

La connaissance de leurs goûts n’a bientôt plus de prix.

Atteindre l’état de superpuissance ne se mesure pas seulement à l’aune du digit, aux statistiques du World Economic Forum et à la croissance à double chiffre.

C’est aussi une affaire de soft power.

L’exemple le plus à la mode est celui du pouvoir d’attraction des séries américaines sur les populations. New York, la sortie de SATC (Sex and the City, the movie), c’est le pouvoir du sac de luxe qui attire toutes les marques en quête de reconnaissance pour cette version féminine du Super Bowl, réinventant par la même occasion les règles du marketing et de la communication à travers le support cinématographie.


Ce rêve qui fait se lever le matin, ce rêve qui polarise la destination des flux migratoires : les nouveaux expats, les halfspats, les jeunes émigrés qui trouvent la Chine si excitante, parfois à l’excès, en sont d’autres signes avant coureurs.

Shanghai la féminine, Pékin la masculine versions double face d’un renouveau attractif de ce côté de la planète et paradoxe immense après la plus grande erreur de communication de l’histoire des relations publiques avec la tournée de la flamme olympique.

Le soft power ou le manque de reconnaissance sur la scène internationale, c’est ce qui peut faire aussi que le marketing lié au JO sera peut-être pour la première fois depuis très longtemps une force négative.
Prenez Lenovo, le quatrième constructeur mondial de PC portable et le seul sponsor global des jeux de nationalité chinoise. L’investissement concédé est de l’ordre de 100 millions de dollars, le plus important avec ceux venant de Samsung et de Coca-cola. On comprend mieux pourquoi Lenovo verrait d’un mauvais œil que la marque soit perçue comme la cible idéale à boycotter.

Le danger du marketing des jeux c’est savoir bien communiquer pour faire connaître sa marque aux chinois consommateurs tout en préservant son image à l’international. L’attention est d’autant plus forte que l’on est un nouveau sponsor. Etre un sponsor historique des JO, pas seulement des JO de Pékin semble moins difficile à gérer.

Sans doute que le boom médiatique sera moins fort que prévu, même si les marques préparent des campagnes à programmer au dernier moment si les jeux se déroulent sans soucis majeurs.

Les objectifs globaux d’une nation, les grands thèmes fondateurs d’une société ont donc un impact sur le business, c’est un fait. L’élan de ces dernières années pour une relation respectueuse entre stakeholders et l’engouement pour le développement durable fait entrer l’entreprise dans le débat sociétal, malgré l’apparente réticence des managers à vouloir confondre business et politique.

Le rêve chinois sera donc de créer un nouveau centre créateur de valeurs, financières et humaines, de miser sur les forces du pays : des infrastructures neuves, des régions à dynamiser pour accentuer le pouvoir attractif des villes second tier, un pays de service à l’accueil chaleureux. Comprendre que le monde vous regarde et qu’il est temps d’engager des professionnels du management du risque pour les liens diplomatiques, à se préparer aux acquisitions à l’étranger, à développer de véritables talents globaux, à créer des marques globales, à améliorer les organisations et aller vers la culture de l’autre.

Les entreprises qui font des affaires en Asie, particulièrement en Chine font face à des marchés hétérogènes et la façon dont les consommateurs arbitrent leurs achats n’est pas souvent facilement prévisible. A l’image des pratiques dans les pays développés, beaucoup de chinois urbains sont familiers avec les nouvelles technologies et savent trouver les renseignements qu’il faut sur le web. Cependant, contrairement aux occidentaux, les chinois sont moins loyaux envers une marque et sont surtout enclins à choisir un prix compétitif plus que le prestige ou la qualité d’une marque selon un rapport récent de la Wharton.

C’est ainsi que des marques de cosmétique comme Estée Lauder sont toujours attentives à leur capital marque : même si la consommatrice chinoise peut mettre beaucoup d’argent dans une marque de luxe, elle peut aussi facilement changer de préférence si une promotion est faite chez un concurrent.

De plus, les asiatiques sont plus ou moins enthousiastes sur le passage à l’achat des marques étrangères. Ainsi les japonaises sont assez nationalistes dans leurs choix de marques, et donc le ticket d’entrée au Japon est toujours élevé. Par contre, les coréennes ont toujours accepté de se fournir parmi l’offre de marques étrangères. En Chine, les positions ne sont pas encore tout à fait décantées avec des marques japonaises qui trouvent un certain succès mais les chinoises désirent regarder du côté des produits occidentaux. Il n’en reste pas moins que le marché est encore au stade de l’investigation avec des consommateurs qui s’essayent encore entre plusieurs marques. Il arrive fréquemment que les jeunes chinoises amènent leurs mères dans les rayons de cosmétiques pour faire des essais. Autre statistique intéressante : 7 asiatiques sur 100 utilisent des déodorants régulièrement. Autant dire que le marché est ouvert.

Les consommateurs chinois ne sont pas loyaux vis-à-vis des marques mais conscients de celles-ci. Anecdote à l’appui : lors de l’épisode du SARS, on a vu apparaître des masques chirurgicaux estampillés Louis Vuitton.

L’autre grande tendance de ces marchés est l’émergence du marché good-enough qui est un casse tête pour les marketeurs. Le débat se situe dans le positionnement entre les eaux troubles du « bon marché » et le plongeon dans le grand bain du luxe. Bien sûr, selon les catégories de produits, le choix penche plus vers un positionnement premium ou abordable : les produits destinés aux enfants en bas âge sont typiquement premium avec des prix en hausse qui entraînent une augmentation des parts de marché. Personne ne veut adopter une marque moyenne pour son enfant. Ajouté à cette tension le fait que les consommateurs de Shanghai auront des goûts différents en terme de choix techniques que leurs compatriotes du Sud ou des provinces rurales, les offres sur mesure fleurissent suivant les localisations géographiques.

Selon P&G, une position à 15% du marché en terme de CA, lorsqu’elle correspond à seulement 5% du marché en terme de volume est un positionnement intenable sur le long terme car trop de place est laissé aux produits low cost. C’est donc la part en volumes qui est la plus intéressante à suivre et la bataille du low cost en vaut la chandelle car les effets d’échelles sur les achats, le marketing, la production sont considérables.

Une caractéristique qui pourra sembler anecdotique mais qui a partiellement causé 25% de chute des ventes chez un grand producteur de produits d’hygiène buccale est celui des push-girls qui attirent les consommateurs vers les produits dont elles font la promotion et n’hésitent pas à appuyer leurs arguments commerciaux par des contre-vérités marketing.

L’investissement dans la relation avec le gouvernement est un passage obligé : en prévision d’une gestion de crise éventuelle, c’est une des meilleures assurances vie. Ne pas oublier de garder un œil sur le marché parallèle qui pourrait revendre vos articles sans que vous maîtrisiez le circuit logistique et le prix final, faire des recherches et autres focus group pour connaître le goût des consommateurs sont trop souvent des étapes importantes négligées.

La complexité de ces marchés est donc reliée directement à la force de leurs potentiels qui se transforment tous les jours en vérités chiffrées : le seul marché chinois représente 6% du CA de P&G et les marchés émergents représentent même chez Unilever 44% de leurs ventes.

L’aéroport de Bangda au Tibet est un vrai challenge pour les pilotes aussi bien que pour les machines comme l’a été l’aéroport de Hong-Kong en son temps. Lové au cœur des montagnes du grand Ouest de la Chine, dans le secret du plateau tibétain, cet aéroport est le plus haut du monde, placé à 4300 m. d’altitude. C’est pourquoi la flotte d’avions volant en Chine actuellement a beaucoup de mal à s’adapter à ces conditions exceptionnelles. La solution trouvée par Pékin est tout à fait originale et intéressante puisque la Chine va construire un petit jet plus maniable et adapté au relief original tibétain. Ainsi, Bangda restera sur la carte des destinations accessibles par les airs et permettra à la Chine de rejoindre le club des concepteurs et constructeurs d’avions.

Prévu en Mars 2008, l’Advanced Regional Jet for the 21st century, le ARJ21, est le premier avion jamais construit en Chine depuis 40 ans, et les ingénieurs chinois l’ont conçu pour qu’il soit à la pointe des technologies de propulsion et de l’électronique embarquée. Sa capacité est de 90 passagers et a pour ambition de devenir une référence dans le domaine.


Selon les sources de Boeing, les compagnies aériennes auront besoin d’acheter quelques 29000 avions pour 2800 milliards de dollars et près d’un tiers d’entre eux seront pour le marché asiatique d’ici 2030. La seule Chine devrait consommer 340 milliards de dollars pour 3400 nouveaux engins ces 20 prochaines années. Aujourd’hui, la Chine dispose d’une flotte de 1000 unités. De plus le marché des petits porteurs est en pleine explosion, avec des capacités au maximum de 150 passagers. On comprend mieux pourquoi l’AVIC (China Aviation Industry Corporation I) se lance dans la bataille des airs.

Ce marché si prometteur n’est pas sans risque, les leadeurs sont le canadien Bombardier et le brésilien Embraer mais les indonésiens ont essayé de lancer leur propre programme, balayé par la crise asiatique de 1997, les japonais n’ont jamais pu transformer en succès commercial leur solution sortie des usines Mitsubishi et Fuji.

La Chine a un avantage concurrentiel double : tout d’abord son expérience dans les domaines du militaire, tout comme l’acteur brésilien, mais aussi un marché local qui pourrait déjà remplir les carnets de commande en cas de succès technique. Le pays essaye de désengorger les grands centres urbains et de construire des aéroports régionaux, surtout dans l’ouest, fruit de la politique Far West du gouvernement pékinois.

La bataille a déjà commencé puisque les russes, les brésiliens et les canadiens se sont rués sur les opportunités et font la cour aux compagnies aériennes chinoises. La menace pourrait arriver de l’Est puisque les japonais travaillent sur un jet très efficace énergétiquement, dans la lignée de Dreamliner 787 pour l’utilisation des matériaux composites.

Enfin, troisième volet de cette guerre technologique et commerciale, l’intervention de l’Etat. Les administrateurs se sont prononcés pour le blocage de toute création de nouvelle compagnie aérienne chinoise si elle n’utilisait pas les nouveaux ARJ21 nationaux. Bien sûr, l’OMC a son mot à dire mais la bataille entre dans un nouveau terrain, encore plus obscur, celui du juridique. Le gouvernement contrôle encore les décisions d’achats, c’est un fait.

Quant à ceux qui ne voudront pas monter dans un avion 100% made in China, qu’ils se rassurent, l’ACAC n’en ai pas à son premier projet puisque les origines de la compagnie proviennent des joint ventures avec Boeing et Airbus dans les années 80. L’usine de Shanghai a même été élu la meilleure par son donneur d’ordre Boeing en 2005. La supply chain est optimisée, beaucoup plus qu’en Europe, et c’est toute la Chine qui participe à l’effort national. Des éléments venant du berceau de l’aéronautique chinois voulu par Mao : Chengdu, de Xi’An, de Shenyang. Encore un point de plus pour le constructeur chinois, qui n’hésite pas toutefois a acheté à l’extérieur des éléments critiques à GE ou Honeywell.

Quant à son service de maintenance, il reste encore à construire un réseau global pour éviter qu’un avion ne soit pas cloué au sol plus longtemps que 3 jours. Reste aussi à obtenir les autorisations de voler dans les airs américains ou européens. Mais la stratégie chinoise est à long terme, avec une ambition affichée de concurrencer Boeing et Airbus horizon 2020. Décidemment le ciel n’a pas de limite.

Noël approche, les rues de France se parent de lumière et la lumière n’a jamais été autant sur les jouets venus de Chine. En rencontrant des chefs d’entreprise de PME française, on se rend compte combien le mot Chine fait briller l’œil de l’entrepreneur. Cinq lettres qui évoquent des nombres à plus de cinq chiffres, cinq lettres qui font rêver les marques.

Et si moi aussi, j’apportais ma touche française à ce marché en expansion ?
Je ne suis que moyennement connu en France, pourquoi ne pas tenter ma chance en terres communistes ?
Mais encore faut-il savoir construire sa marque sur ce marché hyperconcurrentiel. Combien il serait intéressant d’avoir une marque reconnue pour pouvoir prétendre à l’augmentation de ses parts de marché ou connaître les joies d’un positionnement premium !

Il existe des moyens assez particuliers d’accès à ce marché pour qu’enfin votre produit se trouve entre les mains du consommateur chinois. Tout d’abord, le chinois aime la marque, il l’exhibe, il en acheterait plus s’il le pouvait, c’est un marqueur social. Demandez à Samsung, Haier ou Nike.

Ensuite, le chinois est infidèle et change de marque comme de chemises col Mao. Donc si vous avez choisi de vous positionner sur du premium, chargez votre consommateur à 40% de plus que la concurrence et pas à seulement 10%. A 40%, c’est un achat typiquement de face-issue, c'est-à-dire un achat qui apportera de la valeur de prestige à celui qui acquiert le produit électronique par exemple.

Pour continuer, le chinois change vite, c’est un marché qui évolue rapidement et par conséquent les goûts du client peuvent être momentanément obstrués par une promotion trop alléchante. Vous ferez sans doute deux expériences assez désagréables en étant en Chine : tout d’abord celle du Carrefour local où vous pensiez retrouver un peu de saveur de France, mais où, tout au contraire, vos oreilles seront agressées à chaque tête de gondole par une serveuse munie d’un micro et qui vous braillera dans une langue assez éloignée du mandarin que vous avez appris les vertus de tel ou tel produit. Autre expérience, celle du retour d’un nouvel achat et de l’exhibition aux collègues avec une question recurrente placée dans le top 3 des préoccupations : combien ça t’as coûté ?

La conséquence immédiate de tels comportements versatils est un incroyable yoyo dans les parts de marché. En 2003, Nokia et Motorola, c’était plus de 40% de part de marché, tombées de 10 points l’année suivante mais revenues à un niveau plus haut encore l’année suivante.
Comment dans ce cas là transformer les préférences en revenues ? C’est la question que le marketeur doit se poser au quotidien et remettre l’ouvrage cent fois.

La performance liée à l’image d’un produit est aussi très importante, combien de fois va-t-on vous demander si votre vêtement est de bonne facture ? Venant de France, il faut capitaliser sur cette image de marque de qualité. Il ne faut pas s’arrêter là toutefois car les caractéristiques nationales d’un produit sont centrales aussi, il ne faut pas apparaître comme étant totalement étranger, avec une bonne traduction de marque qui donne du sens et appelle les sens.

Même si le nationalisme chinois les a poussé hors des enceintes de la cité interdite, une présence en Chine pour Starbucks est « de rigueur ». C’est une des nouvelles icônes pour adopter le lexique du sacré comme Jérôme Garcin, un must-have dans la panoplie du parfait businessman : une tasse de starbucks, un blackberry et tout va mieux pour la crédibilité. Cela tombe bien, blackberry débarque aussi en empire du milieu depuis peu.

La vision de Howard Schultz, PDG de Starbucks n’est pas de faire de l’argent pour faire de l’argent en entrant sur le marché chinois mais d’établir une véritable politique cohérente de marque pour que les chinois reconnaissent la marque Starbucks comme faisant partie intégrante de leur patrimoine.

Ceci semble être un peu ambitieux dans un pays de buveurs de thé mais en discutant avec la première population que l’on rencontre en tant qu’expatrié : les chauffeurs de taxi, on se rend compte que les chinois sont capables de consacrer un part non négligeable de leur budget pour acheter du thé alors pourquoi pas un jour du café pour varier les plaisirs ? De plus, Starbucks est arrivé à construire grâce à un management local fort, une très grande loyauté de la part de ses employés. Une de ses grandes forces sans aucun doute.

Alors bien sûr, il faut respecter les fondamentaux dans ce genre de business : position, position et position ! Soigner son emplacement est la garantie du succès à condition que l’on négocie bien avec le gouvernement local.

Au-delà des très bonnes pratiques de la firme américaine, Starbucks a cultivé une image d’entreprise responsable qui est sans doute à l’origine du succès de la relation qu’entretient la marque avec les autorités locales. Dès l’entrée sur le marché, Starbucks a fait don de 5 millions de dollars à la fondation Ching-Ling qui éduque et envoie dans les provinces reculées des professeurs. Ajouté à cela que Hu Jintao lui-même boit du précieux breuvage et que la communication en a été bien entendu facilité ou que Starbucks a gagné sa bataille de la propriété intellectuelle face à un concurrent malhonnête du côté de Shanghai et vous avez là toutes les bonnes recettes de la réussite d’une marque en Chine.

En 2020, on estime que 40% de la population chinoise constituera la classe moyenne et la Chine sera depuis longtemps devenue le second marché après les US pour XingBaKe.

Pour les coréens, c’est le Facebook et le Myspace à la mode asiatique, un service Internet collaboratif qui a 18 millions de membres sur une population de 48 millions et qui permet de créer sa propre page web personnalisée où vos amis et vos futurs amis pourront retrouver vos photos, vos documents et autres goodies. Le créateur a inventé la décoration de son espace virtuel, la création d’un avatar qui permet d’évoluer virtuellement sur un espace totalement éthéré comme on pourrait le faire sur Second Life et surtout un nouveau business model qui est applicable aux autres sites hors de la péninsule coréenne avec l’utilisation d’une monnaie virtuelle : le dotori.
De plus, cyworld est arrivé sur le marché avec un bon timing, lorsque l’électronique grand public et notamment le marché des appareils photos sur portables explosaient en Corée du Sud. Il a réussi a capté un marché stratégique en Corée, celui de la jeune coréenne branchée, et où les adolescentes et les jeunes femmes coréennes aiment socialiser, les mâles sont attirés par le potentiel de rencontres à faire et c’est ainsi que le word of mouth a fonctionné. Enfin, le site racheté par SK Telecom a profité des infrastructures et de la force marketing de la société mère.

Enfin, quelques succès sont valorisés comme cet amateur de bonne cuisine, qui postait de nombreuses recettes en ligne avec renfort de photos sur le résultat final obtenu et c’est ainsi qu’il a pu avoir l’opportunité de publier un livre de cuisine. Une autre membre a démissionné de son job pour se consacrer entièrement à la vente des articles qu’elle met en ligne sur sa page vue par 2,7 millions de lecteurs.

En 2005, SKCommunications a généré 67 millions de dollars grâce à ce site et 30 millions additionnels pour les services par téléphone. Pour Benjamin Joffe, fondateur de plus8star, une boutique de conseil et de veille technologique sur les nouveaux médias en Asie, si l’on fait le raisonnement que la population des Etats-Unis est 6 fois plus nombreuses et que le ratio PNB/tête est trois fois plus grand, le potentiel d’un Cyworld à l’américaine serait de 1,8 milliards de dollars par an de résultats nets. C’est sans compter sur le comportement du consommateur américain qui est bien différent du coréen ainsi que de l’environnement compétitif avec l’explosion des propres sites US mais ceci donne une idée du succès de la start up du pays du matin qui n’est décidemment plus très calme.

Pour Young Joon Hyung, le créateur de la société, cette critique d’une non transposabilité sur différents marchés est caduque lorsqu’on prend en compte le succès des ERP pour Enterprise Resource Planning, qu’il appelle au niveau de l’individu les PRP : Personal Resources Planner, la customisation à l’envie a de l’avenir…

A une heure de ferry de Shanghai, à l’endroit où se jette le Yangtze dans la mer Jaune, se trouvent trois îles : Chongming, Changxi et Hangsha. Ces trois îles pourraient être rebaptisées des doux noms d’Ecologie, d’Opportunités de croissance verte et de Développement durable.

Pour l’instant, ces trois îles sont vierges et constituent un véritable refuge pour la faune et la flore sur un territoire qui n’a pas encore subi la main de l’homme. Demain, elles seront peut-être un des exemples les plus avant-gardistes des éco cités dont on parle tant, en France après le Grenelle de l’Environnement ou avec le rapport de Jacques Attali qui en fait référence comme un des leviers keynesiens pour relancer la croissance.
Le but de la municipalité de Shanghai est d’attirer les investisseurs et les bonnes volontés du monde entier pour construire une cité exemple, respectueuse de son environnement et responsable sur ses rejets en carbone. Les entreprises européennes et françaises en particulier ont un rôle à jouer dans ce beau projet. En témoigne l’ouverture en 2007 d’un projet nommé Lamaison, lancé par Saint Gobain, un des leaders mondiaux sur les matériaux de construction.

Le marché de la construction est en plein boom, avec un taux de croissance entre 11 et 20% à comparer avec la croissance du PNB chinois qui tombe à seulement 9% à 10%. Cette explosion de la demande en matériaux de construction eco-friendly est soutenu par le marché de l’immobilier qui, lui aussi, est en pleine explosion. Ainsi ce marché a atteint en 2004 quelques 120 milliards de dollars, le résidentiel représentant plus de 60% de ce total.
Plus en détails sur les matériaux, selon la China Building Materials Association, les plus utilisés sont les parquets (du bois pour les chambres et des carreaux pour la cuisine voire du bambou ou de la moquette, de plus en plus populaire) et les matériaux pour murs, portes et fenêtres, très importants pour la décoration. Le choix du chinois se porte sur du papier peint et des peintures au latex pour les murs, des produits qui ne génèrent pas de composés volatils (VOCs) tandis que les fenêtres sont plutôt en plastique-acier et doivent selon la nouvelle législation satisfaire aux exigences d’économie d’énergie en terme d’isolation.

La compétition sur ce marché très fragmenté est féroce avec plus de 220 000 constructeurs qui produisent le plus grand volume de ciment, verre et céramique au monde. Mais les étrangers ne sont pas en reste avec le français Saint Gobain, le britannique B&Q qui a une place très importante ou l’américain Home Depot. Ces acteurs internationaux misent sur une différentiation en terme de services pour un consommateur final, le designer le plus souvent, qui est de plus en plus exigeant.

L’avenir semble rimer avec émulation et compétition sur des projets plus intéressants les uns que les autres comme le Dongtan project à l’embouchure du Yangtze à côté de Shanghai, l’Agenda Demonstration 21 Energy-Efficient Building proche du parc Yuyuantan à Pékin ou d’autres projets à Shenzhen (Taige Service appartment) ou Guanzhou (Pearl river hotel) qui servent de vitrines commerciales et de démonstration des savoir-faire pour les entreprises du secteur.